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思想前沿


数字化保险商:以客户为中心,迈入数字时代

成就“以客户为中心”要求保险企业创新产品、定价、服务、关系和运营模式。他们甚至可能需要突破行业界限。

概要

随着行业间的壁垒日渐模糊,数字技术也在帮助揭示顾客的个体需求、偏好和位置,竞争的加剧可想而知。这一点在分销领域尤为突出。当今大量技术的应用已令粗泛的客户分类和僵化的标准模式成为历史。各类保险企业——无论是传统机构还是新进入者,是综合性企业还是细分市场运营商,是国内企业还是跨国公司——都在想法设法充分满足每名客户的需求,这样保险商才能赢得其芳心并继续提供服务。

银行已涉足保险领域,藉此开辟新的收费型业务。他们目前占据着显著的的寿险分销份额,并开始逐步加大非寿险领域的拓展力度1。而与客户紧密接触的移动运营商、互联网巨头(如谷歌、苹果、脸谱网、亚马逊、阿里巴巴等),以及零售商,都在摩拳擦掌,展开试探性的进攻。

因此,面对来自行业内外的双重挑战,保险企业承受的竞争压力不言而喻,他们必须重新评估自身的战略和运营模式,加强“以客户为中心”。

以客户为中心的理念将彻底颠覆保险业以往“一刀切”的运作模式。在数字时代中,它不但是一项使命,一个挑战,同时,对于那些立志服务于终端客户的保险机构来说,也是重大的商业契机。

背景

数字时代催生了一个崭新的“互联世界”,人们置身其中“即时在线”,越来越多的设备也正在接入所谓的“物联网”。数字时代的发展以及为其提供支撑的技术正铺设一条通往全新竞争格局的道路——在不断挑战传统商业模式可持续性的同时,提升消费者的议价能力和期望值。

如今,消费者希望能够以自己所处的具体环境为依据,在恰当的时间点上,通过多种渠道,获得友好、个性化及深具相关性的愉悦体验。同时,他们要求加强控制力。对绝大多数人而言,查看、比较不同的报价只是轻点一下鼠标的举手之劳,信息不对称的时代正离我们远去。

不仅如此,当进行搜索和购买,或是评判低于标准的体验时,消费者往往会忽视行业间的区别(无论为其服务的是零售、电信、媒体、旅游,还是保险、银行等行业)。他们期待从所有行业都能获得符合或超越最佳客户体验的服务——这些体验可能是他们曾亲身经历过的,或者仅仅是听说过。

消费者也许会感到庆幸,保险是一个受到监管的行业,但他们依然无法接受,在这里不能享受到其他行业所提供的那些优质服务。任何借口都于事无补。

分析

数字化革命和新客户行为模式会如何影响您企业的竞争地位和战略规划?您是否真正了解每一名现有客户和目标客户,熟知他们显性和隐性需求与偏好?无论是在哪种渠道中,您能否在与客户接触的同时便立即响应这些问题?

您的企业是否已切实部署了适当的产品、人员、流程和技术,以此满足客户保险企业现在拥有一次绝佳的机遇来抢占先发优势,并针对新的保险客户调整其战略和运营模式。这将帮助他们抢在其他行业中的竞争者之前,提供跨越传统和创新渠道的独特价值主张,以及始终如一的无缝体验。将“以客户为中心”的理念作为企业发展议程的终极驱动力。

保险企业需要学习如何超越技术层面去理解并满足客户的需求,而这很可能会超越企业当前的业务范畴。他们的需求,并利用跨渠道、无缝交付的卓越客户体验来取悦他们?

您能否快速、有效地为他们提供个性化解决方案(例如:通过模块化的产品和规模化的定制引擎),就如同其他行业的供应商已经做到的那样?

极少有保险企业可以信心满满地对上述所有问题作出肯定回答。事实上,与面貌一新的保险客户形成鲜明对照,我们经常看到传统保险商仍在疲于应对遗留系统的成本和能力局限,而无法将注意力集中在企业竞争和发展的要务上——确保客户的满意度与忠诚度。

建议

在数字时代,保险企业如果无法深谙以客户为中心的新模式,并及时适应这一新的现实环境,那么前景的确堪忧。

变革的速度超乎想象。对于那些立志在分销市场中成为赢家的保险机构来说,明确的战略和果断的行动将不可或缺。

保险公司需要正确规划和执行以客户为中心的变革,并寻找新的方法来识别和满足客户所表达的、以及潜在的需求与期望— — 这涉及到其所有的产品、服务和关系模式。企业必须积极探索和把握一切机会,将客户放在所有工作的核心位置。这可能需要他们创新产品、定价、服务、关系及运营模式,和/或通过业务联盟和合作伙伴开发其他各种解决方案。他们甚至可能需要借助生态系统的发展,突破行业界限——当然,首先应当证明行动的价值所在。