COVID-19 eleva el impacto social de cada negocio y pone de manifiesto la naturaleza de nuestras empresas, nuestro carácter y nuestra(s) marca(s).

Las preguntas que serán comunes a medida que avancemos en esta década se centrarán en cuestiones de resiliencia humana y empresarial y su intersección con el propósito: ¿Por qué existe tu empresa? ¿Cómo contribuye al progreso social, económico y ambiental? ¿Es tu cadena de suministro segura y ética? ¿Cómo está cambiando el "contrato" entre las empresas y la sociedad, y dónde está COVID-19 acelerando ese cambio?

¿Cómo puede mi empresa utilizar los conocimientos derivados de las respuestas a estas preguntas para superar la incertidumbre y salir fortalecida?

Este es tu día de prueba. Los directores generales no sólo necesitan aprovechar todo lo que han aprendido ahora para hacer frente a un mundo en pandemia y sus secuelas, sino que también necesitan aprender nuevas habilidades a partir de lecciones nunca antes enseñadas. La forma en que las empresas y los líderes responden es una parte central de la historia que se desarrolla frente a nosotros.

El gran reseteo

Todo el mundo está pasando por un restablecimiento. Si bien algunos cambios pueden ser temporales, es probable que este reseteo altere lo que significa ser parte de una sociedad y una comunidad. Algunas cosas nunca volverán a ser iguales: la nueva normalidad será "nunca normal".

Ahora mismo, a continuación y en el "nunca normal", los líderes deben concentrar su atención en cuatro temas en la intersección del impacto social y la marca:

Propósito, acelerado

El propósito ya estaba aumentando en importancia. Ahora importa más que nunca. La pandemia está poniendo a prueba nuestra humanidad y nuestros valores. COVID-19 nos ha dado a todos un propósito común y por lo tanto elevó la idea misma del "propósito" de una empresa.

La incertidumbre de Maslow

La autorrealización ha dado paso a las necesidades básicas, y los directores generales deben prestar mucha atención a las necesidades de los empleados y clientes y actuar en consecuencia en tiempo real.

Lo que es saludable para mí es saludable para nosotros

Al resurgir, podemos esperar ver patrones de consumo y propósito muy diferentes a los que vimos antes. Se espera cada vez más que tomemos decisiones "correctas" sobre lo que compramos o hacemos, y se nos criticará si no las tomamos.

Una nueva marca

Una lección clave de la crisis, que no se pierde entre los empleados y los consumidores, es que podemos cambiar las cosas muy rápido cuando queremos. Basta con mirar cuántas empresas han desplazado activos, capacidades y prioridades para innovar y contribuir.

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Las crisis impulsan la innovación

Durante la pandemia, tanto los ciudadanos como los gobiernos están recurriendo al sector privado. Un reciente informe de Edelman, confirma que los gobiernos se consideran mucho más eficaces en la lucha contra el virus cuando se asocian con las empresas. De hecho, el mismo estudio revela que el 62% de los empleados confía en que su empleador responda de manera eficaz y responsable al brote de coronavirus y también confía más en la información procedente de su empleador que en cualquier otra fuente (como los organismos gubernamentales, las empresas de atención de la salud, los medios de comunicación tradicionales o los redes sociales). Esto presenta una nueva responsabilidad para muchos CEOs: Servir como la "fuente primaria de la verdad" para sus empleados y sus familias, cuando hay vidas en juego. Las generaciones pasadas habrían recurrido a las noticias o a sus gobiernos locales.

62%

de los consumidores espera que las marcas traduzcan sus valores y promesas en productos y servicios nuevos e innovadores.

47%

de los empleados confía en que su empleador responda con eficacia y responsabilidad al brote de coronavirus.

Ese no es el caso hoy en día. Estas empresas y otras como ellas están encontrando formas de innovar, recordándonos a todos que la necesidad es (todavía) la madre de la invención. La innovación, donde la creatividad y las necesidades no satisfechas se encuentran, siempre sale a la luz en tiempos como estos. Es una parte bien conocida de la historia del diseño que al abordar situaciones extremas es donde la creatividad a menudo aparece con soluciones de mercado masivo. Los líderes aplican la innovación para anticipar los patrones cambiantes de consumo que se mantendrán.

Algunas innovaciones serán opciones de negocios de una sola vez que reflejan el verdadero corazón de la empresa. Otras serán opciones comerciales duraderas, que probablemente nunca volverán a la normalidad. El proveedor de servicios de Internet inalámbrico que eliminó todos los límites de datos del uso de Internet en el hogar ha cambiado radicalmente las normas del mercado.

Eso, combinado con una creciente aceptación de una cultura de trabajo desde casa, podría cambiar cómo/donde trabajamos y cómo nos cobran por ello.

Habrá muchas repercusiones a largo plazo en la forma en que las empresas deben navegar en una sociedad recientemente sensible, incluso cuando el mundo se esté recuperando.

Nuevas reglas que dejarán una marca

Las marcas siempre han buscado ser relevantes para los usuarios, pero esto debe cambiar. Ahora la pregunta es: ¿Cómo pueden las marcas hacer que la gente se sienta relevante en una década de "nunca normalidad"? Esto se aplica tanto a los clientes como a los empleados. Las marcas relevantes están enraizadas en el propósito humano. Lo que se requiere es un verdadero cambio de perspectiva. El propósito de una marca sólo será relevante si se sitúa dentro del propio propósito de la gente, y no al revés. Si no estás seguro en qué dirección dirigirte, tus clientes y empleados te ayudarán a marcar el camino.

Navegar en este momento de incertidumbre no es sencillo; mantente en lo básico en los días, semanas y meses venideros. Las siguientes recomendaciones pondrán a los líderes y a sus organizaciones en camino hacia el éxito.

Sal de la pared

Quita los valores de tu organización de la pared y úsalos como guía, todos los días. La rotación a lo digital ha terminado. El cambio a lo virtual se ha acelerado y el nuevo enfoque será dirigido a un propósito.

Planea con anticipación para una maratón de marca

Es un carrera ahora, pero es hora de empezar a prepararse para la maratón de nunca normal mientras superas la incertidumbre. El día de la prueba no desaparecerá. Las guerras se ganan en la tienda del general. Haz tiempo para planear los cuartos de adelante.

Encuentra las métricas que importan

Identifica las métricas de propósito que importan. Descubre lo que necesitas hacer (tu norte) y averigua cómo medirlo. Una visión corporativa que no puede ser medida, no puede ser alcanzada.

Quiere a tus empleados

La forma en que tratas a tus empleados es muy visible y todo el mundo está mirando. Haz de eso tu preocupación número uno. Estás dando forma a tu marca más de lo que crees.

Escucha, observa

Observa el cambio de Maslow con cuidado. Escucha con atención, y concéntrate en las percepciones humanas. Conviértete en un experto en la detección de señales humanas, lo que significan para tu organización, y cómo puedes responder con rapidez. Esto conducirá a una feroz era de innovación, si te comprometes.

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