Para cumplir la promesa de las compras sociales, las plataformas y las marcas deben unirse para combinar las experiencias sociales interactivas con los aspectos básicos del comercio ejecutados a la perfección.

Imagina un mundo en el que las experiencias de las redes sociales y las compras en línea se unen a la perfección, revolucionando cómo, dónde y cuándo compramos.

Imagina un día en la vida de Sara...

Sara compra el desayuno con 1 clic

Sara se despierta con una notificación de su plataforma social en la que se le informa de que su cafetería favorita ha publicado un nuevo desayuno especial. Toca la imagen para añadirla a su pedido (que la aplicación rellena automáticamente) y paga con un solo toque. Lo recoge de camino al trabajo.

Sara tiene un descuento de compra masiva en la app

En el trabajo, Sara consulta su teléfono y su hermano la invita a comprar vino a través de la función de compra en grupo de la aplicación para obtener un descuento por volumen. Sara no ha probado esta mezcla, pero las críticas son positivas y el precio es adecuado, así que se apunta.

Sara se prueba unas gafas de sol en RA

Durante el almuerzo, Sara y sus amigas buscan gafas de sol en la misma app y sus amigas añaden sus elecciones a su cesta. Sara utiliza una función de RA para probarse sus favoritas en un videochat con sus amigos para decidir. Utiliza su cartera de criptomonedas para comprar un par para su avatar.

Sara recibe una comisión de la app de una marca

Después del trabajo, Sara queda con su amiga Chloe para hacer ejercicio. Cuando Chloe le pregunta de dónde ha sacado sus calzas, le envía un link para que los compre en la tienda que ha creado en la app con productos de su marca favorita. Le encanta ganar comisiones con productos en los que cree.

Sara compra directamente desde un livestream

Por la noche, Sara ve a su creador favorito transmitir su nuevo secador de pelo. El estilista de Sara se lo había recomendado y al verlo en directo se convence: lo compra desde el video. Reserva una cita en el perfil de su estilista y le envía fotos de inspiración por el chat.

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Ganarse el permiso para jugar, competir y ganar

¿Qué está pasando aquí? Es el poder del comercio social en acción. Radicalmente diferente del comercio tradicional, aprovecha el poder de las personas y de la comunidad, integrando la experiencia de compra en nuestra vida cotidiana.

En nuestro primer informe, "Por qué las compras están listas para una revolución social", analizamos por qué este mercado está destinado a superar el billón de dólares. Examinamos cómo las plataformas de medios sociales y las marcas pueden unirse para aprovechar el potencial del comercio social. En este informe, describiremos la experiencia del comercio social que los compradores realmente quieren e identificaremos las claves vitales para desbloquear esta oportunidad y convertirla en un canal rentable.

A medida que las empresas se mueven para aprovechar esta oportunidad, necesitan atender a los compradores sociales a medida que evolucionan sus demandas de experiencias de comercio social.

Para ganarse el permiso de jugar con las funciones sociales que, según nuestro estudio, aportan el mayor valor, las marcas y las plataformas deben asegurarse de proporcionar las capacidades y experiencias que los clientes desean. Por lo tanto, si se dirigen a compradores sociales inmaduros, eso significa invertir primero en conseguir lo básico y ganarse la confianza (ver el siguiente gráfico).

Sólo una vez que hayan sentado esas bases innegociables, se ganarán el permiso para competir y, en última instancia, para ganar.

Optimizar la experiencia del comercio social

Gráfico que representa el nivel de adopción del comercio social, desde los compradores inmaduros hasta los que evolucionan y maduran.
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Primero, invertir en los fundamentos brillantes

Como muestra la historia de Sara, la experiencia del comercio social es mucho más que el contenido. El éxito depende de una experiencia fluida. Para conseguirlo, las marcas y las plataformas deben redoblar la apuesta por los fundamentos brillantes del comercio digital que las empresas llevan años desarrollando.

Esto está respaldado por nuestra investigación ( ver gráfico abajo). Accenture descubrió que 8 de los 10 aspectos más importantes de una experiencia de comercio social son aspectos básicos del comercio digital, como la facilidad de las devoluciones y los reembolsos, las calificaciones y los comentarios de otros compradores y las notificaciones de compra.

La creación de una experiencia de confianza basada en estos aspectos básicos es fundamental para lograr el éxito a gran escala. ¿Por qué? Porque si un comprador como Sara no está seguro de que va a recibir lo que ha pedido rápidamente, o de que va a poder cambiar algo fácilmente si no está bien, puede dudar antes de hacer clic en "comprar". O tal vez no haga nunca clic.

Las 10 mejores características para una experiencia de comercio social

Las 10 principales características para una experiencia de comercio social, por orden: 1.) Facilidad de devoluciones/reembolsos 2.) descripciones claras 3.) recompensas 4.) valoraciones 5.) notificaciones 6.) códigos de descuento 7.) protección de datos 8.) ofertas 9.) pago en la aplicación 10.) livestreams
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...porque sin ellas no se genera confianza

El siguiente gráfico muestra la mayor preocupación de los compradores al utilizar el comercio social: La confianza. La falta de confianza en varios aspectos de la experiencia actual del comercio social está frenando a los que aún no han realizado compras sociales.

Las barreras indican los retos para convertir a los usuarios indecisos y mejorar la experiencia de los compradores

Las barreras indican los retos para convertir a los usuarios indecisos y mejorar la experiencia de los compradores.

Para convertir a los que compran por primera vez (y obtener los beneficios añadidos que se enumeran a continuación), las plataformas y las marcas deben centrarse en establecer la confianza en toda la experiencia. Las prioridades incluyen ofrecer una protección de la compra y reembolsos sin problemas para proteger a los compradores y crear confianza en la compra, poner en marcha medidas para garantizar la calidad/autenticidad del producto y centrarse en un cumplimiento fiable.

Nuestro estudio muestra que, en comparación con las personas que nunca han realizado una compra de comercio social, las que lo han hecho recientemente son

1.4X

de probabilidades de volver a comprar al mismo vendedor/tienda/influencer

2X

de probabilidades de comprar una marca de la que no han oído hablar antes

2X

de probabilidades de comprar un paquete de productos o servicios que han sido recomendados conjuntamente

Las plataformas y las marcas deben decidir colectivamente de quién es la responsabilidad de pagar y proporcionar capacidades como éstas, desde la compra hasta la entrega. ¿Un ejemplo de este tipo de colaboración? La colaboración de Nike con Instagram para ayudarles a desarrollar su capacidad de pago dentro de la aplicación.

De lo contrario, no importa qué funciones geniales de comercio social se les ofrezcan: los compradores seguirán sin querer hacer compras a través de este canal, y las empresas no podrán aprovechar la oportunidad.

A continuación, crea una experiencia de comercio social atractiva

Una vez que los usuarios indecisos se han convertido, el poder de las características exclusivas del comercio social entra en acción. Según nuestro modelo econométrico, estos son los principales impulsores del aumento del gasto en comercio social. En nuestro estudio, los consumidores señalaron la retransmisión en directo, las fuentes de contenido recomendado, las consultas a los vendedores y las recomendaciones de las personas influyentes como algunas de las principales características que les llevarán a gastar más a través del comercio social.

La verdad es que no hay un enfoque único para crear la experiencia social perfecta, y los consumidores valoran claramente diferentes características sociales cuando compran diferentes categorías de productos. El hecho de que algunas categorías sean más caras y/o de "mayor riesgo" no significa que no haya un mercado para ellas a través del comercio social. Sólo significa que las primeras fases de la experiencia, cuando los consumidores están evaluando un producto, son más importantes.

Esto incluye la oferta de capacidades de realidad virtual (RV)/realidad aumentada (RA): casi uno de cada tres (30%) consumidores identificó la prueba de RV como una de las 10 características más importantes en una experiencia de comercio social a la hora de comprar productos de lujo. ¿Un ejemplo?  Prada y Farfetch fueron de las primeras marcas en utilizar las herramientas de RA de Snapchat para que los usuarios pudieran probarse conjuntos y accesorios.

También descubrimos que la familiaridad con la marca influye en la importancia que los consumidores dan a determinadas características sociales. Cuando los compradores conocen bien una marca, buscan funcionalidades como las publicaciones que se pueden comprar y la búsqueda visual, que les permiten descubrir productos que les interesan como personas. Cuando las marcas son menos conocidas, los compradores dan más importancia a las funciones que les ayudan a tomar decisiones de compra, como las subastas virtuales, los chats de grupo en directo, las pruebas de RV y las transmisiones en directo.

Apetito global por el comercio social

Antes de dar prioridad a este tipo de funciones, las marcas y las plataformas de los mercados occidentales, en los que el comercio social está menos maduro, deben centrarse en conseguir lo básico.

En otros mercados más maduros, sobre todo en Asia, ya estamos viendo que las funciones de comercio social y los momentos de compra se están integrando de forma mucho más fluida en la vida cotidiana de los consumidores. Y está claro que en los mercados en los que esto ya ha sucedido, el comercio social realmente despega.

Por delante de la curva en algunos mercados...

¿Qué aspecto tiene esto? Por ejemplo, en China. Allí, las compras sociales pueden darse de muchas maneras. Un consumidor puede comprar directamente en una cuenta oficial de WeChat mientras chatea con sus amigos, o en uno de los "miniprogramas" de WeChat o Alipay para una marca que se ha anunciado en el círculo social de un amigo. El entretenimiento y las compras también están totalmente integrados. Un consumidor chino que vea una retransmisión en directo en Taobao Live puede añadir directamente un producto a su cesta y pasar por caja. O puede seguir la recomendación de un amigo de unirse a un grupo para comprar un producto con descuento en Pinduoduo.

La experiencia del comercio social en China va por delante. En otros mercados, en los que las marcas y las plataformas todavía tienen que ofrecer experiencias integradas, vemos que los consumidores están tan ansiosos por el comercio social que están dispuestos a pasar por una serie de obstáculos para participar y hacerlo realidad.

...soluciones informales en otros...

Un ejemplo de este tipo de solución informal nos lo dio una compradora con la que hablamos en Brasil: nos contó que ve las historias de Instagram de una tienda de ropa local, envía capturas de pantalla de los artículos que le gustan a la tienda por WhatsApp y luego recibe un enlace para pagar a la tienda por medio de Pix.

Aunque todos estos trucos pueden considerarse comercio social, están muy lejos de las experiencias de compra sin fisuras que vemos en otros lugares. Imagina el potencial que podrían tener las experiencias verdaderamente fluidas.

...así que no hay lugar para enfoques únicos

A medida que el comercio social evoluciona para alcanzar todo su potencial, no seguirá el mismo camino en todas partes. Aunque nuestro estudio muestra que aspectos básicos como la calidad de la experiencia de pago y la seguridad son fundamentales para todos los consumidores, las preferencias varían según los mercados. Esto significa que lo que se necesita para tener éxito variará de una región a otra.

Hay muchos factores en juego, y todos ellos influyen en los estilos de comercio social más atractivos ( ver gráfico más abajo). Estos factores de adopción incluyen la familiaridad actual con el comercio social, por supuesto, pero también el grado en que un mercado es mobile-first, las actitudes de los consumidores hacia las compras, la existencia de ecosistemas de aplicaciones de mensajería, las condiciones socioeconómicas y muchos otros.

La evolución del comercio social por países

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Entonces, ¿cuáles son las implicaciones?

Las marcas y las plataformas tendrán que tener en cuenta la madurez relativa de sus consumidores objetivo a la hora de adaptar sus estrategias de comercio social. Para ello, hay que tener en cuenta dos aspectos:

  1. Para los compradores sociales nuevos e inexpertos, se trata de ganarse la confianza proporcionando los elementos básicos brillantes. A medida que los compradores se familiarizan con el comercio social, la mejora de las capacidades sociales se convierte en el centro de atención.
  2. En el caso de los compradores sociales maduros, es primordial ofrecer experiencias diferenciadas mediante una combinación óptima de capacidades sociales y comerciales.

Implicaciones para las marcas: La decisión de invertir en capacidades estará ligada a la importancia del canal en el conjunto. Para la mayoría de las marcas, la experimentación a través de asociaciones es probablemente la jugada preferible en este momento. Pero incluso si no crean capacidades sociales por sí mismas, tendrán que ajustar sus modelos operativos y tomar su propio conjunto de decisiones sobre qué modelos de compromiso utilizar y qué rutas de mercado aprovechar para "ganar" en el comercio social. Trataremos este tema en profundidad en nuestro próximo ensayo.

Implicaciones para las plataformas: La cuestión de construir/comprar/socializar es clave. Para muchas plataformas sociales, probablemente será mejor invertir en capacidades en la parte inicial del viaje del comprador, o en herramientas para apoyar a la base de usuarios más amplia (por ejemplo, vendedores, influenciadores, creadores), que es donde una plataforma obtendrá una ventaja competitiva frente a otras plataformas sociales. Con la confianza y los fundamentos del comercio establecidos como capacidades de "permiso para jugar", tiene menos sentido que las plataformas las construyan ellas mismas, ya que (a) acertar es fundamental para la adopción del comercio social y (b) su diferenciación y permiso para ganar vendrán de otras maneras.

Para alcanzar sus respectivos objetivos estratégicos de la forma más rápida y eficiente posible, las marcas y las plataformas pueden optar por desarrollar las capacidades imprescindibles a través de asociaciones con el ecosistema que se adapten a sus puntos fuertes y capacidades. La alineación de los socios estratégicos adecuados será crucial. También lo serán la transparencia y el intercambio de datos en todo el modelo operativo del ecosistema.

Con las estructuras de asociación adecuadas, tanto las plataformas como las marcas tendrán nuevas oportunidades. Suponiendo que construyan las funciones y capacidades comerciales adecuadas, las plataformas de medios sociales estarán en una posición fuerte para beneficiarse del aumento de la adopción del comercio social. Además de reducir su dependencia de los ingresos publicitarios, les permitirá relacionarse con los usuarios a un nivel más profundo a través del comercio.

Las marcas, por su parte, se beneficiarán de las ventas impulsadas directamente a través del comercio social, de las nuevas formas de relacionarse con los consumidores y de la mejora del valor de la marca para relacionarse directamente con ellos, siempre que adopten un enfoque omnicanal y aprovechen las nuevas fuentes de datos y los análisis de datos mejorados.

Próximamente

En nuestro próximo informe, nos centraremos en cómo las marcas pueden determinar dónde jugar y cómo ganar en el comercio social. Además, identificaremos cómo deben diferir las estrategias de comercio social de las marcas para tener en cuenta las categorías de productos que venden, sus consumidores objetivo y sus objetivos estratégicos más amplios.

Acerca de los Autores

Robin Murdoch

Managing Director – Software & Platforms, Global Lead


Oliver Wright

Senior Managing Director – Consumer Goods & Services, Global Lead


Karen Fang Grant

Global Research Lead – Industry Networks & Programs


Kevin Collins

Managing Director – Software & Platforms, Innovation & Offerings, Global


Laura McCracken

Managing Director, Global eCommerce & Payments – Industry Lead, Software & Platforms

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