De l'individu au collectif
L'avènement de la
marque guidée par la raison d’être

14 Janvier 2019

Rapport d’Accenture Stratégie

En Bref

La technologie et les médias ont donné aux individus le pouvoir de défendre leurs opinions et leurs convictions à grande échelle.
Les entreprises sont aujourd’hui de plus en plus sous les projecteurs quand elles s’efforcent de se démarquer de la concurrence.
Les clients ne prennent plus leurs décisions en se basant uniquement sur les qualités des produits proposés ou leur prix ; ils évaluent aussi le discours, les actes et les engagements de la marque.
La marque est devenue un bien commun et n’est plus le domaine exclusif de l’entreprise qui a investi pour la façonner, la développer et la monétiser.

La dernière enquête d'Accenture Stratégie menée sur près de 30 000 consommateurs dans 35 pays (dont 1 500 au Canada) révèle que 62 % des clients attendent que les entreprises s’engagent sur les grandes problématiques contemporaines et globales comme le développement durable, la transparence ou les politiques de non-discrimination à l’embauche.

Les entreprises qui ne respectent pas les convictions de leurs clients en paient le prix.

44%

Des consommateurs canadiens déçus par le discours ou les actions d’une marque sur un sujet de société expriment leur mécontentement.

37%

Des consommateurs canadiens se détournent de la marque par dépit et 22 % ne reviennent jamais vers elle.

Les attentes des consommateurs envers les marques et le respect de leurs valeurs personnelles sont un défi de taille pour les entreprises. Mais ces aspirations sont aussi l’occasion pour ces dernières de faire preuve d’agilité compétitive en nouant des relations plus authentiques et bénéfiques avec leurs clients.

Une raison d’être influence les décisions d’achats des consommateurs et la compétitivité

En effet, les deux tiers des clients pensent que leur discours et leurs actions, qui peuvent aller de la simple publication de commentaires sur les médias sociaux à la participation à des boycottages, peuvent influencer la réaction d’une marque face à un événement ou sa position face à une question d’intérêt public.

À qui appartient votre marque?

Jusqu’à récemment, une marque appartenait à l’entreprise qui investissait dans son développement, sa croissance et sa monétisation. Cela n’est plus le cas et les marques sont désormais une propriété collective appartenant aux actionnaires, aux employés et aux clients.

Si les chefs d’entreprise, les investisseurs et les employés apportent tous des perspectives et des capacités uniques et nécessaires à l’identité d’une marque, ce sont les clients qui fournissent les connaissances par leur discours et leurs actions qui permettent aux entreprises mues d’une raison d’être d’affiner leur agilité concurrentielle.

Vers l’affinité et au-delà

Les consommateurs sont des acteurs extrêmement précieux qui insistent sur la transparence à l’égard de l’organisation et qui exigent des produits, des services et des promesses qu’ils trouvent intéressants. Ils se font les porte-parole des marques auxquelles ils croient… et les ennemis des autres.

Le prix, la qualité des produits et l’expérience client sont des attributs importants, mais les entreprises qui cherchent à renforcer leur agilité concurrentielle doivent trouver de nouveaux moyens de se distinguer.

La raison d’être d’une marque représente le facteur de différenciation que plusieurs convoitent. Pour les entreprises, elle est à la fois le fondement de chaque expérience et l’essence qui sous-tend la pertinence et la nécessité d’une marque. Bien que la raison d’être d’une marque doive être soigneusement peaufinée et harmonisée avec les valeurs des clients, ses différentes dimensions n’ont pas toutes la même importance (comme la culture, la transparence et l’éthique).

Indice d’Agilité Compétitive – la confiance, socle de la compétitivité

Toutes les marques ne se valent pas

Accenture Stratégie a analysé et déterminé les facteurs qui influencent la forme que la raison d’être d’une marque peut prendre et la façon dont cette influence aura une incidence sur sa compétitivité.

Secteur géographique

Les entreprises présentes sur les marchés plus développés sont davantage susceptibles d’étendre leur attention des expériences individuelles aux valeurs collectives et aux expériences partagées.

Catégories de produits

L’engagement a moins d’importance pour ceux qui produisent des produits de base « usuels » et indispensables (comme les lessives) que pour les marques qui offrent une « expérience ».

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Maturité de la marque

Les marques récentes et plus petites utilisent souvent leur engagement comme un facteur stratégique différentiant face à des concurrents de plus grande taille dont l’image de marque est depuis longtemps liée à la qualité du produit.

Caractéristiques démographiques

L’âge des clients cibles peut aider les entreprises à définir leur engagement.

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Organisation de l’écosystème

Il sera plus facile pour les entreprises de faire vivre un engagement pertinent au sein d’un groupe si les parties prenantes font partie d’un écosystème de marque.

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Déployez votre raison d’être

Trois principes directeurs distinguent les marques guidées par la raison d’être des autres.

Soyez humain. Impliquez les clients, les employés et l’ensemble des acteurs de l’écosystème pour déterminer les valeurs communes et les domaines où l’entreprise peut faire la différence. La communication est essentielle, car près des deux tiers (64 %) des consommateurs trouvent plus attrayantes les marques qui communiquent activement leur raison d’être.

Soyez clair et authentique. Les consommateurs ne se laissent pas avoir par les tentatives peu sincères de toucher leurs cordes sensibles. Cependant, ils savent récompenser l’authenticité, le leadership fort et le franc-parler. Notre étude a révélé que 65 % des consommateurs sont incités à acheter une marque, un produit ou un service particulier en fonction du discours, des actions, des valeurs et des convictions des employés de l’entreprise.

Soyez créatif. Les entreprises qui souhaitent renforcer leur agilité concurrentielle devraient réduire leurs investissements axés sur les clients et accroître ceux dont leurs nouveaux partenaires en matière d’écosystème peuvent bénéficier. De partenaires de vente exploitant les canaux qu’ils ont le pouvoir de contrôler ou d’influencer, à participants à des campagnes de sociofinancement pour l’innovation, il n’y a pratiquement aucune de limites quant aux rôles que peuvent jouer les consommateurs.

S’affirmer pour se démarquer

Les entreprises qui prennent position pour quelque chose qui transcende leurs produits et leurs services, qui partagent les convictions de leurs clients et qui prennent des mesures décisives sur des questions sociales sont plus susceptibles de pouvoir refondre leurs relations clients et de tisser des relations plus profondes avec les consommateurs.

Déployer une marque guidée par la raison d’être relèguera aux oubliettes la vision traditionnelle du « client acheteur ». À la place, les entreprises s’emploieront à créer une communauté de précieux acteurs qui ont à cœur la loyauté et l’engagement envers la marque et qui travailleront tous ensemble pour ouvrir une ère nouvelle d’engagement et de compétitivité.

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