TRANSFORMATION DU MARKETING


Le grand désencombrement du marketing

Changez le marketing

Concentrez-vous sur ce qui est vraiment important. Laissez tomber ce qui ne l’est pas, et repensez le reste.
Des mois de changements incessants, pendant lesquels les clients ont réévalué leurs valeurs et leur raison d’être, ont eu des répercussions directes sur les spécialistes du marketing. Parallèlement, la réduction des budgets et la pression accrue exercée par les entreprises pour prendre les devants en matière d’expérience client et pour stimuler la croissance ont rendu le marketing encore plus difficile. Sans oublier que l’ère numérique a créé encore plus de canaux, de points de contact et d’outils. Et plus de travail pour les spécialistes du marketing.

78 % des responsables du marketing canadiens affirment que l’année qui vient de passer a complètement épuisé leurs employés.

Malgré le nombre de gens sondés, nous avons seulement identifié un petit groupe – seulement 17 % parmi plus de 1 000 responsables du marketing – dont les organisations de marketing prospèrent. Pas moins de 86 % de ces responsables du marketing affirment que leurs employés ont été stimulés par un nouvel objectif visant à répondre aux motivations changeantes des clients.

Le marketing doit se recentrer

Au lieu de s’accrocher à l’état actuel des choses, ces fonceurs désencombrent le marketing pour mieux gérer la complexité. Et cela rapporte. Le travail des spécialistes du marketing est plus gratifiant. La satisfaction et la valeur économique du client ont augmenté. Et l’entreprise bénéficie d’un rendement considérablement accru, en particulier par rapport aux concurrents dont les spécialistes du marketing sont épuisés.

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Les fonceurs sont plus de 1,4 fois plus susceptibles d’obtenir un bien meilleur rendement sur le plan de la croissance des revenus et de la rentabilité

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Les fonceurs sont plus de 1,8 fois plus susceptibles d’obtenir un bien meilleur rendement sur le plan de la satisfaction client

2,5 x
Les fonceurs sont plus de 2,5 fois plus susceptibles de mieux sensibiliser les clients

Les fonceurs, les ambitieux et les survivants

Nous avons séparé les spécialistes du marketing en trois groupes, en fonction d’aspects précis de leurs relations avec les clients.

Les fonceurs (17 %) sont stimulés.
Ils se sentent habilités à répondre aux priorités changeantes des clients, et ils s’épanouissent grâce à cela. Ils établissent des liens authentiques avec les clients.

Les ambitieux (66 %) persévèrent.
Ils ont une certaine autonomie pour répondre aux besoins des clients, mais ont une connaissance limitée des changements qui s’opèrent chez les clients. Ils ont de la volonté, mais pas toujours les moyens pour arriver à leurs fins.

Les survivants (17 %) sont épuisés.
Ils ne sont pas à l’écoute des changements qui s’opèrent chez les clients et supposent qu’ils sont temporaires. Il devient de plus en plus difficile d’attendre que les choses reviennent à la normale.

Les fonceurs comprennent comment désencombrer.

Notre enquête mondiale identifie exactement comment ils montrent la voie, tant par leur vision que par leurs actions. Les distinctions sont plus évidentes lorsqu’on compare les fonceurs aux survivants, et c’est sur ce point que nous concentrons notre analyse.

En imitant les fonceurs, les survivants peuvent commencer à changer les choses. Et les ambitieux, qui représentent aujourd’hui la majorité des spécialistes du marketing, peuvent se concentrer sur des façons précises de faire une plus grande différence.

Cinq règles pour désencombrer le marketing

01 : Renouez avec vos clients

Les comportements des clients ont toujours évolué, mais la pandémie a amené les clients à sortir des sentiers battus. Les spécialistes du marketing ont fait des pieds et des mains pour comprendre les priorités changeantes des clients et, par conséquent, ils sont en train de réévaluer quelles activités de marketing doivent être maintenues, mises sur pause et éliminées. Le moment est venu de prendre du recul et de se concentrer sur ce qui est important afin de prospérer dans un monde en transformation.

Ce que font les fonceurs
Les fonceurs ont réalisé que les clients qu’ils connaissaient auparavant ne sont plus les mêmes. Les fonceurs sont conscients que leurs anciennes croyances sur les préférences des clients et, par extension, la façon dont ils communiquent avec eux sont moins pertinentes.

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des fonceurs croient que les changements de clients causés par la pandémie seront à long terme (comparativement à seulement 17 % des survivants).
Voir le changement pour ce qu’il est vraiment

La plupart des responsables du marketing (70 %) pensent que la pandémie n’aura que des effets à court terme sur la psychologie et le comportement des consommateurs. Cependant, les fonceurs sont les réalistes radicaux. Plus de la moitié d’entre eux croient que le marketing sera grandement influencé par la pandémie dans un avenir prévisible, comparativement à seulement 17 % des survivants.

Être à l’écoute de l’esprit du temps du client

Les fonceurs découvrent la vérité sur la transformation des clients en les écoutant. Pour se rapprocher de leurs clients, ils savent qu’ils doivent être pertinents sur le plan contextuel par rapport à l’endroit où ils se trouvent et, le plus souvent, ils investissent dans les technologies de géolocalisation.

Mesurer les éléments qui sont importants pour les clients

Les fonceurs s’engagent pleinement et changent leurs priorités en conséquence dans toutes leurs activités. De plus, ils se tiennent responsables en mesurant leur propre rendement du point de vue du client. Bien que les mesures liées au coût, à l’efficacité et à la concurrence soient toujours importantes, la responsabilité que les fonceurs se confèrent à eux-mêmes est ce qui importe le plus pour les clients : il s’agit d’une mesure externe plutôt qu’une mesure interne de vanité.

Comment renouer avec vos clients

Concentrez-vous sur ce qui est important.

Suscitez l'engagement des clients en créant des comités consultatifs ou en leur donnant une voix dans le développement de produits ou de services.
Laissez les personnages derrière

Humanisez les segments clients : de personnages unidimensionnels aux perspectives multidimensionnelles et activez-les dans toutes les initiatives.
Repensez ce qui est mesuré.

Faites évoluer les mesures de rendement afin de refléter les résultats qui sont les plus importants pour les clients, et pas seulement pour l’entreprise.

02 : Trouvez votre différence collective

Chaque secteur de l’entreprise est hyper centré sur ses propres priorités et flux de travail. Mais pour réussir à se démarquer et à offrir une bonne expérience client, l’unité et la collaboration sont nécessaires. Le moment est venu de recentrer l’entreprise autour de sa différence collective, en éliminant les ambitions concurrentes afin que le tout soit plus grand que la somme de ses parties.

Ce que font les fonceurs
Les fonceurs savent qu’ils ne peuvent pas faire cavalier seul lorsqu’il s’agit de se démarquer sur le marché. Ils utilisent donc les données pour créer une compréhension commune et rallier l’organisation autour de sa différence collective. Après tout, le fait de différencier la marque auprès des clients est le seul moyen de rallier tout le monde, quelles que soient les responsabilités propres à chacun.

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des fonceurs disent s’approprier l’expérience client; basant leurs décisions sur cette contribution (par rapport à moins de la moitié des survivants).
Se rallier autour d’une ambition commune

Pour se différencier, les fonceurs ont pris la responsabilité de l’expérience client. Aujourd’hui, beaucoup plus de fonceurs que de survivants sont responsables de l’expérience client au sein de leur organisation. De plus, les fonceurs savent que cette expérience est inextricablement liée à la différenciation et à la croissance. Ils sont 67 % plus susceptibles que les survivants d’apporter une contribution essentielle aux stratégies de croissance des entreprises.

Diriger avec influence, partout

Pour dégager la différence collective, il faut exercer une influence à l’extérieur du service du marketing. La collaboration, même dans les domaines qui ne sont habituellement pas alignés sur le marketing, est devenue une seconde nature pour eux. À titre d’exemple, 19 % plus de fonceurs fournissent des commentaires très critiques sur la stratégie après-vente, comparativement à deux ans auparavant.

Demander pardon plus tard

Même si les fonceurs valorisent la collaboration, ils sont très conscients de la limite entre l’établissement d’un consensus et l’engorgement qui ralentit le progrès. Les fonceurs collaborent de façon réfléchie au sein de la haute direction, adoptent une attitude d’action immédiate et demandent pardon plus tard, tout en tenant leurs pairs au courant de ce qu’ils font et des raisons pour lesquelles ils le font. Ils sont 2,5 fois plus susceptibles que les survivants d’accorder une grande importance à la collaboration avec le président-directeur général et le conseil d’administration pour influer sur les priorités opérationnelles et les enjeux stratégiques.

Comment trouver votre différence collective

S’orienter pour bâtir la confiance

Appropriez-vous une vision que toute l’organisation peut appuyer et permettez aux gens de participer par leurs actions.
Laisser derrière les anciens modèles d'exploitation

Faites évoluer le modèle d'affaires et éliminez les frictions, soutenez les décisions fondées sur les données et améliorez l'environnement de travail.
Repensesr les relations

Communiquez la stratégie de marketing aux parties prenantes internes, en particulier aux cadres supérieurs, comme une histoire de valeur.

03 : Avancez au rythme du changement

De nos jours, il y a énormément de changements rapides et de pressions croissantes dans le marketing. Il est facile pour les spécialistes du marketing de perdre de vue leur objectif et de se perdre dans le fouillis des priorités qui leur viennent de tous les côtés. Il est maintenant temps de renouveler le mandat de l’organisation de marketing pour qu’elle puisse avancer au rythme des changements des clients et du marché.

Ce que font les fonceurs
Les fonceurs reconnaissent que les comportements des clients changent plus rapidement que jamais. Ils comprennent que la seule façon de diriger et de rester pertinents est d’agir de manière rapide et proactive en temps réel, et par conséquent, la vitesse d’action est primordiale pour eux.

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Les fonceurs sont 5 fois plus susceptibles que les survivants d’affirmer que d’autres fonctions soutiennent et adhèrent à leurs méthodes Agile.
Changer le marketing pour gagner du temps

Les fonceurs s’engagent à faire un virage global pour adapter toutes leurs activités, notamment la perspicacité, les données, l’engagement et la réactivité, afin que le changement soit une attente, et non une exception. Pour ce faire, il est essentiel d’avoir un modèle opérationnel, des méthodes de travail et des capacités technologiques qui permettent des changements rapides et fluides. C’est la priorité des fonceurs.

Maîtriser, tester, apprendre, peaufiner et répéter

Les fonceurs souhaitent travailler de manière plus intelligente et rapide sur les bonnes choses. Ils accomplissent ceci grâce à une organisation plus adaptative et agile, et en adoptant des méthodes Agiles adaptées aux besoins de leur organisation de marketing. À l’aide de méthodes Agiles valorisant l’expérimentation et les approches « tester, apprendre, peaufiner et répéter », les fonceurs suivent continuellement le changement des clients. Ils mettent rapidement de côté les initiatives qui ne conviennent pas et mettent l’accent sur celles qui satisfont aux besoins, et ce, plus tôt et sans gaspiller de temps et d’effort.

Mettre à l’échelle ce qui fonctionne le mieux

Les fonceurs se rendent compte que pour tirer le meilleur parti de leur méthode Agile, il faut la mettre en pratique à grande échelle, et non dans des secteurs isolés du service marketing. Pratiquement tous les fonceurs ont augmenté leur capacité à évoluer rapidement. Cela signifie que les fonceurs augmentent leurs investissements dans la technologie pour améliorer leur temps d’exécution. Prenons l’exemple de l’intelligence artificielle (IA). Les fonceurs ont mis en œuvre l’IA à un rythme beaucoup plus élevé, ce qui leur permet de localiser et personnaliser rapidement le contenu et les campagnes, en mettant à profit sa capacité à prédire les intentions des clients en fonction du profil, du comportement et des données contextuelles de chaque client. Ensuite, ils conçoivent des expériences et des offres autour de ces intentions.

Comment avancer au rythme du changement

Concentrez-vous sur des décisions de meilleure qualité

Pour favoriser l’adhésion, il suffit de délaisser les longues analyses de rentabilisation au profit de sommaires qui montrent aux décideurs tout ce dont ils ont besoin de savoir.
Laissez tomber la pensée restrictive

Évitez la surpondération d’une méthode ou d’une approche pour améliorer la vitesse de l’organisation et adoptez une vision plus large de toutes les composantes.
Repensez pour expérimenter

Permettez une expérimentation pour mettre facilement à l’essai de nouvelles idées afin de trouver celles dans lesquelles investir à grande échelle, en veillant à ce que l’organisation soit prête au changement de par sa conception.

04 : Déterminez ce que personne ne veut faire

L’écosystème du marketing est devenu de plus en plus complexe en raison d’une explosion des points de contact, des technologies, des questions réglementaires et des partenaires. Gérer tous ces éléments peut être écrasant et représente un grand défi pour les spécialistes du marketing. Le moment est venu de faire de la place pour qu’ils puissent se concentrer sur ce qui les motive vraiment à performer.

Ce que font les fonceurs
Les fonceurs ont déjoué la complexité. Ils comprennent que toutes les tâches de marketing ne sont pas égales. Il ne s’agit pas d’éliminer les tâches fastidieuses et transactionnelles. Il s’agit plutôt de trouver de nouvelles façons de faire les choses.

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des fonceurs ont industrialisé leurs opérations de marketing pour réduire la complexité globale, contre seulement 62 % des survivants.
Passer de la banalité à la motivation

Les fonceurs déterminent les tâches que les spécialistes du marketing n’aiment pas faire, ou qui sont répétitives avec peu de changements, et mettent l’accent sur l’automatisation des processus et l’industrialisation des opérations pour les accomplir. Les survivants sont loin d’égaler ces augmentations d’investissement. Grâce à ces investissements, les fonceurs se trouvent dans une situation idéale pour tirer profit de la prochaine génération d’automatisation du marketing. En plus de réaliser le travail répétitif et insatisfaisant, les machines intelligentes sont sur une trajectoire intéressante pour rendre le travail gratifiant encore plus satisfaisant.

Déléguer en toute confiance

Les fonceurs se tournent également vers des partenaires de confiance pour repenser les façons de travailler en marketing. Conscients qu’il ne leur incombe pas de tout faire, les fonceurs permettent à d’autres groupes et à leurs partenaires d’acquérir les compétences et les capacités nécessaires pour assumer leur part de responsabilité. Il est logique d’agir ainsi, tant du point de vue de l’utilisation des ressources que de celui de l’engagement des employés.

Chercher de nouvelles idées

Après avoir redistribué certaines tâches de marketing à des machines et à des partenaires qualifiés, les fonceurs investissent naturellement dans différentes compétences pour la main-d’œuvre humaine. En ce qui concerne l’avenir, ils souhaitent développer des compétences liées à l’innovation et à l’originalité. Parallèlement, ils souhaitent embaucher des personnes possédant les compétences techniques nécessaires pour diriger stratégiquement l’automatisation des travaux de moindre valeur, ce qui crée une dualité intéressante.

Comment déterminer ce que personne d’autre ne veut faire

Concentrez-vous sur les spécialistes du marketing.

Créez un environnement qui les encourage à partager leurs réflexions, y compris les tâches qu’ils n’aiment pas accomplir dans leur travail.
Éliminez les solutions temporaires.

Évitez d’investir dans les outils avant de rationaliser les méthodes existantes. Améliorez les processus pour mieux répondre aux besoins des clients.
Repensez pour le travail à venir

Indiquez clairement aux employés la façon dont leur rôle changera et simplifiez les interactions humaines pour les clients.

05 : Assumez ce que vous voulez défendre

De nombreux spécialistes du marketing ont découvert qu’essayer de satisfaire tous les besoins de tout le monde n’était pas une mince affaire. Il est facile de perdre de vue l’objectif unique de leur image de marque. En essayant de plaire à tout le monde, ils risquent de ne plaire à personne. Le moment est venu pour les spécialistes du marketing de mettre de côté le vaste éventail de tactiques qui produisent des rendements décroissants, afin de leur permettre de vraiment s’approprier ce qu’ils défendent de façon notable et audacieuse.

Ce que font les fonceurs
Lorsque de nouvelles occasions de se démarquer auprès de leurs clients se présentent, les fonceurs les saisissent et se les approprient. Ils ne se contentent pas d’exprimer la raison d’être de la marque. Ils l’incarnent de par leurs actions.

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Les fonceurs sont cinq fois plus susceptibles de voir les changements de valeurs des clients après la pandémie comme des occasions de revoir le marketing et la raison d’être de leur marque.
Démontrer de l’empathie envers les clients

Les fonceurs réalisent leur objectif de marque de façon authentique en se concentrant sur leurs clients cibles, et non sur l’ensemble de la clientèle. Ils se sentent beaucoup plus responsables de veiller à ce que leurs clients sentent que l’on se soucie d’eux dans leurs interactions. Parmi tous les spécialistes du marketing, les fonceurs sont les mieux placés pour accomplir cette mission, car ils ressentent le lien le plus profond avec leurs clients.

Établir des liens de façon plus significative

Les fonceurs sont près de deux fois plus susceptibles que les survivants d’avoir adapté leurs pratiques de marketing pour trouver un écho auprès de leur entourage. Parallèlement, les fonceurs sont plus de deux fois plus susceptibles d’avoir ajusté la façon dont ils commercialisent leurs produits pour tenir compte de l’importance que les clients accordent à la fiabilité. Afin de servir les clients dans ces domaines, les fonceurs pensent au-delà de l’optimisation des canaux et des points de contact, en se concentrant plutôt sur la création de gestes audacieux qui sont authentiques vis-à-vis de la raison d’être de leur marque.

Innover sans limites

Les fonceurs comprennent que le fait d’établir des liens avec les clients exige à la fois une pensée novatrice et une mise en œuvre à grande échelle. Ils croient que le chef de l’innovation est le dirigeant le plus important avec qui collaborer pour influer sur les priorités opérationnelles et pour réaliser l’objectif de la marque. Moins de la moitié des survivants accordent la même valeur à cette collaboration.

Comment assumer ce que vous défendez

Concentrez-vous sur la raison d’être de la marque

Les employés sont les meilleurs communicateurs de cette raison d’être. Cultivez une aspiration commune que tous peuvent incarner et exprimer.
Laissez tomber les fausses promesses.

Oubliez les raisons d’être qui pourraient convenir à n’importe quelle marque. Assurez-vous qu'elle soit significative et propre à l’organisation.
Repenser la culture

Favorisez une culture ouverte et créative qui accueille les rebelles et qui reconnaît que le dépassement des attentes est essentiel aujourd’hui.
Moins de mauvaises choses. Plus de bonnes choses.
Les fonceurs ont découvert que le changement et le désencombrement produisent un meilleur rendement. Plus de croissance. Plus de sens. Encore plus d’enthousiasme. C’est pourquoi au lieu de s’épuiser, ils lancent un cri de ralliement qui change le marketing.

Ensemble, nous pouvons repenser votre organisation pour la croissance transformatrice.

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