TENDANCES
FJORD 2020

À vos marques, prêts, réinventez :
l’avenir des affaires, de la
technologie et de la conception

AccentureInteractif
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En bref

  • Le capitalisme évolue. Les gens sont de plus en plus conscients et soucieux de l’influence de leurs achats sur les autres et sur les ressources de la Terre.
  • La croissance axée uniquement sur le profit est appelée à disparaître à mesure que les gens exigeront des produits et des services qui ont un sens pour eux et qui sont bénéfiques pour la société et l’environnement.
  • La technologie 5G créera une multitude d’occasions passionnantes pour de nouveaux produits et services. Offrant des débits de données plus rapides que jamais, la technologie 5G aidera les marques à optimiser la relation entre les personnes et les machines.
  • La conception passe de plus en plus du « moi » au « nous ». La conception se transformera de façon à aller au-delà de l’utilisateur final : plutôt que d’être centrée sur l’utilisateur, elle sera axée sur la vie.
  • Les marques qui ont adopté une vision à long terme, qui sont tournées vers l’avenir et qui se soucient de la planète, des gens et de causes qui comptent pour elles en sortiront gagnantes.

Faire des affaires autrement.

L’économie, la politique, le capitalisme, les ressources, la technologie et la société sont depuis longtemps liés, mais récemment, les conséquences de cet enchevêtrement ont jailli dans la conscience du public, en raison, ironiquement, des technologies mêmes qui ont rendu possible cette interconnectivité.

L’affrontement entre le secteur des technologies et les gouvernements se traduit par des secousses généralisées, les géants de la technologie étant considérés comme trop puissants. Entre-temps, il y a toujours un désaccord sur la question de savoir qui devrait être tenu responsable de ses actes.

La méta-tendance pour 2020 représente un réalignement majeur des fondements. Il est tentant d’y voir un tableau sombre, mais nous croyons qu’il s’agit plutôt d’une occasion unique d’innover en matière de modèles d’affaires, de services et de produits en fonction de nouvelles définitions de la valeur.

Une chose est sûre : ceux qui adoptent une vision à long terme – en commençant par réfléchir sur leur influence sur le monde et la société et en embrassant la complexité systémique du monde – en sortiront gagnants.

Tandis que vous étudiez les tendances, considérez les questions qu’elles suscitent pour l’avenir des affaires, de la technologie, de la conception et du monde. La curiosité, les préoccupations et les actions qu’elles inspirent façonneront la façon dont les marques serviront les gens pour les décennies à venir.

Nous croyons que les tendances suivantes seront les plus importantes pour les organisations, les clients, les employés et les parties prenantes au cours des 12 prochains mois et au-delà.

Chaque année, Fjord – le groupe de conception et d’innovation d’Accenture Interactif – puise ses tendances pour l’année à venir dans son réseau mondial de 1 200 créatifs répartis dans 33 studios. Avec l’ouverture de nouveaux studios en Amérique latine et au Japon, le rapport Fjord de cette année est plus divers que jamais.

MÉTA-TENDANCE

Réalignement des fondements

Dans un monde aux prises avec des changements climatiques et des perturbations politiques et sociales constantes, les gens sont plus conscients que jamais de l’influence de leurs achats sur les autres et sur les ressources de la Terre. Les gens exigent des produits et des services qui ne sont pas seulement porteurs de sens pour eux, mais qui sont aussi socialement et écologiquement responsables.

Au même moment, la technologie continue d’alimenter des changements sans précédent. Elle transforme le concept de l’argent, crée des doubles virtuels et fait de notre corps une forme de signature.

Qu’est-ce que tout cela signifie pour les entreprises et les gens? Il s’agit carrément d’un réalignement complet des fondements.

Ce n’est pas une mauvaise chose. En fait, nous considérons ce changement comme une formidable occasion de réinventer les modèles d’affaires, les services et les produits afin de les adapter aux nouvelles définitions de la valeur.

À l’avenir, la croissance au nom de la croissance ne sera pas l’élément déterminant du succès des entreprises. Ce changement peut également mener à une généralisation des innovations emblématiques des entreprises en démarrage. Pour rattraper leur retard, les entreprises doivent travailler ensemble afin d’alimenter les perturbations à l’échelle du secteur.

Les entreprises assez courageuses pour reconnaître cette méta-tendance et y réagir connaîtront de nombreuses occasions et de nombreux défis au cours de leur parcours de transformation.

Nous prévoyons qu’à mesure que ce changement s’imposera dans divers marchés à des vitesses différentes, les marchés développés rejetteront probablement la consommation infinie de matériaux en faveur de l’équilibre et de la conservation.

En fin de compte, les gagnants seront les entreprises qui reconnaissent leur influence sur un climat, une société et un monde en constante évolution.

TENDANCE

01. Les divers visages de la croissance

Les gens mettent les organisations au défi de définir leur succès de manière plus large que la norme de longue date : la croissance financière. Aujourd’hui, les entreprises doivent poursuivre un ensemble plus large d’objectifs commerciaux, sans pour autant faire abstraction du fait que les profits sont essentiels à la longévité. Cela offre l’occasion d’imaginer des moyens entièrement nouveaux de créer et de maintenir de la valeur.

Les gens mettent les organisations au défi de définir leur succès de manière plus large que la norme de longue date : la croissance financière. Aujourd’hui, les entreprises doivent poursuivre un ensemble plus large d’objectifs commerciaux, sans pour autant faire abstraction du fait que les profits sont essentiels à la longévité. Cela offre l’occasion d’imaginer des moyens entièrement nouveaux de créer et de maintenir de la valeur.

Cette tendance consiste à adopter un plus large éventail d’indicateurs de succès et à réexaminer la croyance de longue date selon laquelle le résultat net a priorité sur tout. C’est pourquoi les entreprises doivent travailler différemment, de manière responsable et imaginative.

Les investisseurs, les clients et les employeurs exercent des pressions sur les organisations pour qu’elles réagissent à l’évolution des valeurs sociales, aux préoccupations concernant les changements climatiques et les ressources naturelles limitées, ainsi qu’à l’instabilité économique et politique.

En conséquence, les indicateurs de succès et les modèles économiques évolueront naturellement. Les actionnaires exigeront de plus en plus une gouvernance environnementale, sociale et commerciale, et les organisations devront renforcer les compétences de leur personnel à tous les niveaux. C’est un appel positif à la redéfinition de la croissance pour trouver de nouvelles façons d’améliorer nos vies et notre monde.

« La santé à long terme du capitalisme de libre entreprise dépendra de la recherche du profit sensée. »

– Lionel Barber, rédacteur en chef du Financial Times

TENDANCE

02. Transformation de l’argent

En raison des progrès technologiques massifs, l’argent lui-même est en train de se transformer. La notion et la forme même de l’argent évoluent rapidement, de même que notre perception de l’argent et la façon dont nous faisons des paiements.

En raison des progrès technologiques massifs, l’argent lui-même est en train de se transformer. La notion et la forme même de l’argent évoluent rapidement, de même que notre perception de l’argent et la façon dont nous faisons des paiements.

La monnaie numérique est plus rapide et plus efficace. Le monde repose de moins en moins sur l’argent comptant. Les gens peuvent maintenant payer en utilisant leurs empreintes digitales, ou encore par reconnaissance faciale ou rétinienne. Au fil du temps, nos renseignements personnels et nos données personnelles seront intégrés à l’argent, ce qui permettra une expérience de paiement transparente. Les possibilités de paiement personnalisé sont infinies.

13 %

des Suédois se rappellent avoir utilisé de l’argent comptant pour un achat récent, alors qu’aux États-Unis, 30 % des gens n’utilisent plus d’argent comptant dans une semaine normale.

Imaginez l’application automatique d’un rabais étudiant au point de vente parce que le statut d’étudiant d’une personne est intégré à son argent. De tels changements nous permettront de faire plus que de simples achats. Ils créeront des occasions pour un nouveau flux de produits et de services.

Cette tendance concerne l’évolution de notre relation avec l’argent. Au fur et à mesure de son développement, nous verrons l’évolution de nouveaux écosystèmes mise en mouvement par des entreprises financières non traditionnelles. Des systèmes de paiement presque invisibles verront le jour, ce qui rendra plus ambigus nos liens avec l’argent et nos sentiments à son égard.

Au fur et à mesure que ces changements se produiront au cours des mois et des années à venir, ils auront une incidence profonde sur chaque personne ou organisation touchée par une transaction financière.

2 T$

En 2023, on prévoit que des transactions en magasin d’une valeur totale de 2 000 milliards de dollars seront effectuées au moyen de la biométrie mobile.

Qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises? Elles vont devoir améliorer leur expérience de paiement et l’utiliser comme point de différenciation. Elles vont aussi devoir concevoir des produits et des services qui répondent aux préoccupations en matière de protection de la vie privée, de transparence et d’intégrité tout en dépassant les attentes des clients.

TENDANCE

03. Des codes à barres ambulants

Compte tenu de l’évolution de la reconnaissance faciale et corporelle, nous laissons des traces de nos données personnelles partout où nous allons, et pas seulement en ligne. Les progrès de la technologie biométrique et de la 5G créent des occasions passionnantes pour de nouveaux produits et services. À mesure que nos caractéristiques physiques deviennent de plus en plus lisibles par les machines et que nous devenons en quelque sorte des codes à barres humains, les marques concevront de nouveaux produits et services qui seront plus personnalisés que jamais.

Compte tenu de l’évolution de la reconnaissance faciale et corporelle, nous laissons des traces de nos données personnelles partout où nous allons, et pas seulement en ligne. Les progrès de la technologie biométrique et de la 5G créent des occasions passionnantes pour de nouveaux produits et services. À mesure que nos caractéristiques physiques deviennent de plus en plus lisibles par les machines et que nous devenons en quelque sorte des codes à barres humains, les marques concevront de nouveaux produits et services qui seront plus personnalisés que jamais.

Cette tendance concerne la façon dont notre corps devient notre signature; nos identités numérique et physique sont ainsi fusionnées. Elle concerne également la façon dont les services vivants (services numériques sophistiqués, sensibles au contexte) vont passer du monde numérique au monde réel. Les expériences ciblées deviendront la norme dans les environnements physiques.

Par exemple, dans le domaine du divertissement, Disney utilise la reconnaissance faciale pour offrir des expériences client et un contenu hyper-personnalisés. Notamment, l’entreprise s’est associée à Accenture Interactif pour développer une affiche interactive pour son récent film Dumbo. L’expérience alimentée par l’IA a reconnu l’émotion de la personne qui la regardait, puis l’a reflétée dans les expressions faciales de Dumbo.

Lors du développement de nouveaux produits et services, la protection de la vie privée et la sécurité doivent avoir la priorité absolue. Utilisées de manière responsable, la 5G, la reconnaissance faciale et d’autres technologies biométriques offriront de formidables possibilités. L’Internet des corps deviendra aussi normal que l’Internet des objets. Cela signifie qu’il faudra concentrer les efforts sur la conception de moments humains significatifs plutôt que sur des palliatifs transactionnels. Pour toutes les personnes chargées d’alimenter les machines, il est indispensable que la transmission invisible des données soit sûre et rentable.

Rendre l’invisible visible pour que les gens puissent savoir si un scan, une transaction ou un consentement a eu lieu. Faire en sorte que les gens puissent être maîtres de leurs propres expériences personnalisées en créant une plateforme qui leur permet d’exprimer, de découvrir et de recevoir ce qu’ils veulent — sous réserve des lois sur la protection de la vie privée comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD).

« Nous ne sommes pas en mesure de transmettre le toucher et le mouvement musculaire par Internet, mais nous y parviendrons avec les capacités de faible latence de la 5G. Nous commençons à construire des appareils permettant d’exercer des compétences à distance. »

– Mischa Dohler, professeur de communications sans fil au King’s College de Londres

TENDANCE

04. Personnes fluides

Dans la section Les divers visages de la croissance, nous expliquons que les valeurs sociales changent et que les gens font pression sur les entreprises pour qu’elles repensent leurs vieilles définitions de la croissance. Le concept des personnes fluides est l’envers de la médaille : il s’agit de la réévaluation que les gens font d’eux-mêmes, de la vie qu’ils mènent, du travail qu’ils font et de leur influence sur le monde qui les entoure. Cette tendance reflète le côté humain de la croissance. Elle tient compte du fait que nous sommes plus conscients que jamais des enjeux tels que les changements climatiques, la santé mentale et la durabilité, et de la façon dont ils changent notre façon de vivre, de travailler et d’acheter.

Dans la section Les divers visages de la croissance, nous expliquons que les valeurs sociales changent et que les gens font pression sur les entreprises pour qu’elles repensent leurs vieilles définitions de la croissance. Le concept des personnes fluides est l’envers de la médaille : il s’agit de la réévaluation que les gens font d’eux-mêmes, de la vie qu’ils mènent, du travail qu’ils font et de leur influence sur le monde qui les entoure. Cette tendance reflète le côté humain de la croissance. Elle tient compte du fait que nous sommes plus conscients que jamais des enjeux tels que les changements climatiques, la santé mentale et la durabilité, et de la façon dont ils changent notre façon de vivre, de travailler et d’acheter.

Autrement dit, nous sommes plus que notre travail et notre consommation. Cela amène les gens à se demander ce que cela signifie d’être un acheteur et un employé. Qu’y a-t-il au-delà de la consommation? Qu’y a-t-il au-delà de la notion de travail comme moyen de gagner sa vie?

Les gens veulent toujours travailler et faire des achats, mais ils ne se définissent plus par rapport à leur travail et à leurs biens. Les entreprises doivent donc elles aussi se redéfinir. Les organisations doivent reconnaître cette évolution, répondre aux désirs de plus en plus fluides des clients et des employés et les aider à donner plus de sens à leur vie quotidienne.

Certains mangeurs de viande ont commencé à éviter de manger de la viande les soirs de semaine. Nous insistons pour dire qu’ils « commencent », car bien sûr, beaucoup d’entre nous mangent encore des hamburgers, achètent des vêtements qui nous font nous sentir bien, s’envolent vers des lieux intéressants, contemplent des nouveaux produits et se demandent s’ils peuvent se le permettre (et souvent les achètent quand même).

Les priorités des gens sont de plus en plus fluides. Ils veulent plus de souplesse et de liberté pour acheter ce qu’ils veulent. Certains mangeurs de viande évitent de manger de la viande les soirs de semaine. Certains consommateurs de produits de mode durable continuent de prendre l’avion. De nombreux employés d’entreprises du monde entier mènent des projets communautaires en parallèle à leur travail. De nos jours, c’est la conscience qui prévaut.

1sur5

Une personne sur cinq a réduit le nombre de déplacements en avion qu’elle a effectués au cours de l’année dernière en raison de la sensibilisation aux répercussions climatiques. (Banque suisse UBS)

Les organisations peuvent répondre à la soif grandissante de consommation consciente en proposant des expériences sans culpabilité et en créant de nouveaux moyens d’aider les gens à se sentir bien par rapport à qui ils sont et à ce qu’ils font.

TENDANCE

05. Conception de l’intelligence

L’intelligence artificielle (IA) évolue. Au début, les organisations l’utilisaient pour augmenter l’efficacité au moyen de l’automatisation. À l’avenir, l’IA visera davantage à accroître l’ingéniosité humaine et à créer une nouvelle valeur.

L’intelligence artificielle (IA) évolue. Au début, les organisations l’utilisaient pour augmenter l’efficacité au moyen de l’automatisation. À l’avenir, l’IA visera davantage à accroître l’ingéniosité humaine et à créer une nouvelle valeur.

Lorsque les entreprises sauront combiner efficacement les compétences humaines et l’IA, nous serons mieux placés pour élaborer des stratégies commerciales perturbatrices. L’IA permettra également aux gens de s’adapter à la complexité croissante de leur milieu de travail et de renforcer l’expérience humaine.

Cette tendance s’articule autour de la façon dont l’IA prend de l’expansion et s’épanouit en tant que technologie utile et collaborative. De plus en plus d’organisations cherchent à l’utiliser pour plus que la simple automatisation; elles auront besoin d’outils meilleurs et plus dynamiques, et elles devront planifier plus soigneusement les effets sociaux et économiques de l’IA. Pour réussir, les chefs d’entreprise doivent s’engager à concevoir en fonction de l’intelligence humaine et à optimiser la relation entre les personnes et les machines.

Alors que l’IA nous aide à mieux comprendre les affaires, la conception nous aide à comprendre l’IA. Il s’agit d’un facteur critique, car dans l’ensemble des secteurs, de plus en plus de décisions d’affaires sont gérées par des algorithmes. Certaines organisations sont déjà à la recherche de façons de s’attaquer à d’éventuels enjeux de partialité. Par exemple, l’outil d’équité algorithmique d’Accenture utilise l’apprentissage machine (AM) pour détecter les données de formation potentiellement partiales et proposer des moyens de les corriger.

Grâce au travail de Fjord avec The Dock (le centre phare d’Accenture pour la recherche et le développement ainsi que l’innovation mondiale à Dublin, en Irlande), nous explorons comment la conception intelligente évoluée influencera considérablement la façon dont les gens travaillent avec l’IA pour obtenir des résultats optimaux. Nous avons cerné trois éléments clés : améliorer l’expérience humaine, outiller les utilisateurs de systèmes complexes et envisager de nouveaux produits et services.

Les entreprises accélèrent leurs programmes d’IA, 80 % d’entre elles déclarant que leur programme a été mis en œuvre au sein de l’environnement de production de leur organisation, mais les clients et les employés se méfient des effets de l’IA sur leur vie.

TENDANCE

06. Doubles numériques

Les jumeaux numériques sont la voie de l’avenir. Ce sont des outils éprouvés dans les secteurs de la fabrication et de l’industrie. Nous en sommes maintenant à la création de manifestations virtuelles de nous-mêmes.

Les jumeaux numériques sont la voie de l’avenir. Ce sont des outils éprouvés dans les secteurs de la fabrication et de l’industrie. Nous en sommes maintenant à la création de manifestations virtuelles de nous-mêmes.

Au début, les doubles numériques ouvriront un tout nouveau monde de possibilités de divertissement personnalisé. Ils finiront par devenir un recueil virtuel pour toutes nos données, un gardien numérique de notre vie privée dont nous aurons le contrôle (du moins en théorie). Les gens utiliseront bientôt les doubles numériques pour leurs propres intérêts plutôt que pour ceux de tiers qui recueillent et utilisent leurs données personnelles.

Comme les jumeaux numériques évoluent, les marques et les services publics doivent apprendre à concevoir en fonction de leur nouvelle forme. Les organisations des secteurs des services financiers, de la santé et des milieux de travail reconnaîtront de plus en plus les doubles numériques comme des outils essentiels pour prédire, optimiser et personnaliser les solutions clients. Cela pourrait changer la donne complètement.

Les entreprises qui veulent réussir doivent se poser deux questions essentielles : Comment montrer aux gens qu’ils peuvent nous confier leur double numérique personnel en toute tranquillité d’esprit? Comment pouvons-nous concevoir des expériences client sûres, sécuritaires et attrayantes au moyen des doubles numériques?

TENDANCE

07. Conception axée sur la vie

Nos désirs et nos besoins changent. Les gens passent d’une culture du « moi » à une culture du « nous » et ils veulent que leurs achats reflètent les causes sociales, environnementales et politiques qui leur tiennent à cœur.

Nos désirs et nos besoins changent. Les gens passent d’une culture du « moi » à une culture du « nous » et ils veulent que leurs achats reflètent les causes sociales, environnementales et politiques qui leur tiennent à cœur.

Qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises? Elles doivent repenser radicalement leurs modèles d’affaires et adopter une conception axée sur la vie, inspirée par la théorie de l’écrivain John Thackara selon laquelle on doit concevoir non seulement pour la vie humaine, mais pour la vie dans son ensemble (c’est-à-dire la planète entière).

Cette tendance concerne la manière dont les valeurs du diagramme de Venn traditionnel de l’opportunité, de la faisabilité et de la viabilité, qui autrefois se chevauchaient parfaitement, sont en train de changer fondamentalement, ainsi que les réponses des organisations en ce qui a trait à la conception. Cette évolution exige une solution logique : une transition à la conception axée sur la vie.

Jusqu’à maintenant, la conception centrée sur l’utilisateur et sur l’humain et sur l’humain a souvent séparé les gens des écosystèmes. Désormais, les concepteurs doivent considérer les personnes comme des nœuds dans un écosystème plutôt que comme le centre de tout. Pour réussir ce virage, ils devront adopter un état d’esprit plus large et plus holistique à l’égard des systèmes. La conception en fonction de deux ensembles de valeurs – personnelles et collectives – sera essentielle.

70 %

Le fabricant de chaussures emblématique Dr. Martens a vu ses bénéfices augmenter de 70 % lorsqu’il a lancé une gamme de chaussures qui respecte le mode de vie végétalien fabriquées à partir de matériaux synthétiques.

CONCLUSION

Ctrl-Alt-Réaligner
Comment fonctionnera le rétablissement en 2020?

En 2020, nous en saurons plus et nous nous préoccuperons davantage de notre monde et de notre influence sur lui que jamais auparavant. Ce qui est important pour nous se reflétera de plus en plus dans tous les domaines des affaires, de la technologie et de la conception. Cela présente des possibilités sans précédent pour les organisations innovatrices et réceptives afin de mieux servir les gens – et de prospérer réellement – de manières inédites.

Les marques qui créent une valeur nouvelle et significative dans notre monde en constante évolution seront celles qui connaîtront le succès, en combinant efficacement raison d’être et recherche de profit. Ce faisant, les entreprises aideront leurs clients à s’adapter à l’évolution des points de vue sur la consommation en leur offrant des expériences intelligentes, éthiques et engageantes.

Ce réalignement des fondements conduit à une innovation allant au-delà des entreprises en démarrage au profit d’entreprises plus traditionnelles qui devront travailler ensemble pour que le changement se produise à l’échelle du secteur.

Nous pourrions également voir émerger un modèle à deux vitesses, ce changement intervenant à des rythmes différents selon les marchés. Les marchés émergents pourraient bien dépasser les attitudes des marchés plus développés à l’égard d’une consommation sans fin et passer directement à une vision plus équilibrée. Dans un même temps, les comportements des personnes vont continuer de devenir de plus en plus fluides, évoluant de manière souvent contradictoire et surprenante entre les segments démographiques traditionnels.

Quelle que soit la nouvelle réalité, le rapport sur les Tendances de Fjord 2020 révèle que les gagnants de demain seront les organisations qui accueilleront favorablement le changement et prendront des mesures positives dans une perspective à long terme. Ceux qui sauront axer leur conception sur la vie dans son ensemble au sein d’un monde toujours plus complexe – sans perdre de vue leur influence sur la planète et la société – vont prospérer, maintenant et à l’avenir.

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