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Une étude d'Accenture révèle que les chefs marketing doivent donner le ton à la croissance perturbatrice des affaires

TORONTO, le 9 mars 2017 - Les organisations canadiennes interprètent mal le rôle que doit tenir le service de marketing pour mener des initiatives de croissance perturbatrice, selon une nouvelle étude d'Accenture Stratégie. Soixante-et-un pour cent des chefs marketing d'organisations canadiennes indiquent qu’ils sont responsables de la gestion de la croissance perturbatrice; or, seulement 27 pour cent des chefs de la direction sont de cet avis. Compte tenu de leur lien direct avec les clients actuels et potentiels, et le marché en général, les dirigeants d'entreprises doivent outiller leurs chefs marketing pour qu'ils prennent les commandes du programme de croissance perturbatrice ou risquer de perdre des clients au profit de la concurrence perturbatrice.

Le rapport intitulé The C-level Disruptive Growth Opportunity (L’opportunité de croissance perturbatrice pour les cadres dirigeants) est fondé sur l’étude annuelle d’Accenture Stratégie, Perspectives sur les chefs marketing, menée auprès de 535 chefs de la direction et 847 chefs marketing dans le monde, les interrogeant au sujet des opportunités et des difficultés relatives à la croissance d’une entreprise aujourd’hui. Cinquante-cinq chefs de la direction et 64 chefs marketing de 41 organisations canadiennes ont été sondés pour cette étude.

«Les chefs marketing sont en bonne position pour faire avancer le programme de croissance perturbatrice – des initiatives qui incluent le développement de partenariats avec des start-ups numériques, la rentabilisation des données, et l'expansion des modèles de service pour livrer une valeur accrue aux clients. Sans un effort de croissance concerté dans l'ensemble de leur organisation, les entreprises canadiennes risquent de perdre des clients au profit de joueurs perturbateurs qui leur livrent l'expérience qu'ils veulent et qu'ils exigent, avise Berkeley Warburton, directrice générale, stratégie clientèle évoluée, chez Accenture Stratégie. Les chefs marketing doivent renouveler leur programme orienté sur les données et agir pour rentabiliser le volume accru d'information provenant des clients. À défaut de quoi, ces entreprises pourraient perdre leur place auprès de leur clientèle.»

Les chefs de direction estiment que dans les deux prochaines années, 45 pour cent des recettes proviendront d'initiatives de croissance perturbatrice. Or, le rapport d'Accenture Stratégie met en relief un manque de préparation pour transforment cette vision en réalité. Quatre chefs marketing sur cinq (79 pour cent) indiquent que leur organisation n'est pas prête à exploiter les possibilités que présentent les canaux de marketing numérique, 54 pour cent admettent qu'ils ne suivent pas le rythme de l'évolution des comportements des clients, et 46 pour cent avisent qu'ils n'ont pas le soutien nécessaire de la part de leur service de TI interne.

Les chefs marketing canadiens peuvent réaliser leur plein potentiel et passer à la croissance perturbatrice comme suit :

  1. S'accorder avec les TI – Un accord est essentiel entre le marketing et les TI, car la technologie, en particulier l’analytique, appuie et donne le ton à l’ensemble de l’expérience client. Quatre-vingt-un pour cent des chefs marketing canadiens reconnaissent cette réalité, surtout que la moitié (50 pour cent) d'entre eux indiquent que leurs équipes sont largement indépendantes des équipes de TI. Les organisations peuvent bénéficier d'un programme commun de formation sur les technologies et les plateformes de marketing émergentes, établissant un responsable des TI au sein de l'équipe de marketing et un responsable marketing au sein des TI, et créant le poste de chef de l'expérience utilisateur.

  2. Exploiter l'automatisation intelligente et intégrer les compétences en analytique – L'extraction des données clients pour les convertir en information rentable doit faire partie de la stratégie de tous les chefs marketing au Canada. Soixante-neuf pour cent des chefs marketing affirment que leur équipe marketing attribue actuellement 20 pour cent ou moins de leur budget à l'analytique, et moins d’un chef de la direction sur sept (13 pour cent) indiquent que l'automatisation intelligente est importante à la transformation du service à la clientèle sur l'ensemble du marketing, des ventes et du service.

  3. Comprendre la complexité du changement qui en résulte – Un nombre accru de chefs de la direction et de chefs marketing perçoivent des changements en profondeur de la fonction marketing sur divers domaines au cours des cinq prochaines années, notamment dans l’alignement des ressources, dans la façon dont l'entreprise engage les clients et dans le rôle de l'analytique. De plus, les directeurs marketing étaient 50 pour cent plus susceptibles que les chefs de la direction de dire qu'ils étaient d'avis que le marketing a une incidence directe sur une proportion substantielle du revenu de l'entreprise. Afin d'assurer le succès de l'organisation marketing, les chefs marketing doivent collaborer avec les chefs de la direction pour arriver à une vision commune de l'avenir et s'entendre sur le rôle du marketing dans cet avenir.

Pour consulter le rapport intégral, veuillez visiter le www.accenture.ca/CMOinsights. Joignez-vous à la conversation avec @AccentureCanada, @AccentureStrat et #CMOInsights.

À propos de l'étude
Le rapport d’Accenture Stratégie intitulé The C-level Disruptive Growth Opportunity (L’opportunité de croissance perturbatrice pour les cadres dirigeants) est fondé sur l’étude annuelle CMO Insights (Perspectives sur les chefs marketing), traitant des opportunités et des difficultés relatives à la croissance d’une entreprise aujourd’hui. Le rapport a sondé 535 chefs de direction et 847 chefs marketing dans cinq marchés : Amérique du Nord, Amérique du Sud, Europe de l'Est, Asie et Pacifique Sud. L'étude couvre 15 secteurs d'activité : automobile; équipement industriel; assurance vie; assurance dommages; médias et divertissement; pharmaceutique/biotechnologie; produits de soins de santé et sciences de la vie; commerce de détail; télécommunications; transports et déplacements; bancaire; utilités; bien et services de consommation; produits électroniques et haute technologie; et énergie. La plupart des entreprises représentées dans l'étude affichent des recettes annuelles d'au moins 1 milliard de dollars américains.

L'échantillon canadien comportait 64 chefs marketing et 55 chefs de direction de 41 entreprises canadiennes, représentant 14 des 15 secteurs d'activité, affichant des recettes annuelles d'au moins 14,2 milliards de dollars canadiens.

À propos d’Accenture
Accenture est une société chef de file de services professionnels dans le monde entier, offrant une vaste gamme de services et de solutions en stratégie, en conseil, en numérique, en technologie et en opérations. Forte d'une expérience inégalée et de compétences spécialisées dans plus de 40 industries et fonctions administratives — soutenues par le plus vaste réseau de livraison de solution au monde —, Accenture conjugue les affaires et la technologie pour aider les clients à améliorer leur performance et créer une valeur durable pour leurs parties prenantes. Avec un effectif comptant près de 394 000 personnes au service des clients dans plus de 120 pays, Accenture stimule l'innovation et améliore le travail et la vie des gens partout dans le monde. Pour plus de renseignements, consultez notre site Web au www.accenture.com.

Accenture Stratégie conjugue les affaires et la technologie. Nous réunissons nos ressources en stratégies commerciales, technologiques, opérationnelles et fonctionnelles pour aider nos clients à envisager, concevoir et mettre en œuvre des stratégies spécifiques aux secteurs appuyant la transformation à l’échelle de l’entreprise. Nous mettons l’accent sur les enjeux se rapportant à la perturbation numérique, à la concurrence, aux modèles d’exploitation généraux, aux talents et au leadership pour stimuler l’efficacité et la croissance. Pour plus de renseignements, suivez @AccentureStrat ou visitez le www.accenture.com/strategy.


Theresa Ebden
Accenture
+ 1 416 358 6741
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