O que pensamos


Bolha de inovação decodificada

Pat Connolly
Managing Director – Interactive, Growth & Business Design Lead
3 September 2021
Perguntas e Respostas com Pat Connolly

À medida em que o mundo se torna mais complexo e volátil, nunca foi tão importante para as empresas adaptar seus produtos e serviços às necessidades em mudança de seus clientes. Mas também nunca foi tão difícil. Pat Connolly, da Accenture, compartilha porque os esforços de inovação frequentemente falham e o que os líderes empresariais podem fazer para retomar o seu crescimento.

Como você explicaria essa situação a um amigo?

Quando meus amigos me perguntam o que eu faço, eu faço uma pergunta: “o que a inovação significa para você?". Experimente: garanto que você terá uma resposta diferente de todos a quem perguntar, e a maioria delas será muito vaga. Digo a eles que as empresas gastam bilhões de dólares em inovação todos os anos, mas grande parte desse esforço não produz o crescimento e a mudança que buscam. Não só o preço da inovação muitas vezes excede seu valor, como é frequentemente desconectado do resto do negócio: uma bolha que, em muitas empresas, está à beira de estourar.

É o meu trabalho ajudar as empresas a estourarem essa bolha de inovação e começarem a criar crescimento contínuo.

Como explicaria a um cliente em potencial?

Um dos desafios da inovação, hoje, é o objetivo principal de fazer coisas "novas" ou "diferentes", em vez de um foco na condução do crescimento do negócio. O resultado disso é que o crescimento acontece de forma fragmentada e imprevisível. Algumas de suas iniciativas de inovação podem estar criando crescimento previsível e incremental, outras crescimento rápido e exponencial, outras crescimento algum.
O que você precisaria fazer de diferente para criar um sistema no qual o crescimento sempre aconteceria? Onde o crescimento se tornou "a" coisa que você faz em oposição a "uma" coisa que você faz?
Se você olhar para a Fortune 500 hoje, verá que já existe uma safra de empresas que operam dessa forma. Elas se comportam de maneira diferente e crescem, exponencialmente, mais do que as outras.

Essa capacidade de fazer o crescimento acontecer o tempo todo não é mais o domínio exclusivo de alguns unicórnios digitais, está se tornando a nova definição de vantagem competitiva.

Mudar o foco da inovação, de volta para o crescimento, é mais importante do que nunca, pois para muitas empresas, encontrar um novo crescimento é uma necessidade urgente. O cliente de amanhã não será encontrado nos mercados de hoje. Há um novo grupo de pessoas ao redor do mundo que reavalia como gasta o seu tempo e dinheiro. Elas têm novas necessidades, o que abre um mundo de espaços não ocupados para empresas que podem desenvolver produtos e serviços para atendê-los. Mas os consumidores também percebem que não precisam mais do que precisavam - o que significa que os mercados nos quais algumas empresas tentam inovar estão em declínio ou não existem mais.

O que todos estão fazendo de errado sobre inovação e crescimento?

Em vez de procurar apenas crescimento dentro de seus mercados existentes, as empresas precisam expandir para mercados inteiramente novos, resolvendo grandes problemas dos clientes de maneiras únicas, agindo mais como fundadores do que executivos.

É uma receita que muitas startups têm usado para crescer exponencialmente, e à primeira vista, é simples. Primeiro, encontre um problema que a sua empresa tenha os ativos e permissões para resolver de forma única. Então, desenvolva um novo produto ou serviço que resolva esse problema, faça o seu lançamento com sucesso e, uma vez que você tenha tração, dê escala. Enxague e repita, assim, passe a resolver cada vez mais problemas de clientes, desenvolver novos mercados, ampliar a sua vantagem competitiva e, deste modo, vá crescendo exponencialmente.

É uma receita que os líderes de crescimento e inovação em grandes empresas têm tentado replicar, de todas as formas criativas: de hubs de inovação a aceleradoras e incubadoras. Mas poucos foram escalados com sucesso. Em nossa experiência, esses líderes enfrentam dois desafios.

O primeiro desafio é estrutural: uma vez que as empresas chegam a um certo nível de escala, desenvolvem uma tendência de enviar seus gráficos organizacionais. Quando uma empresa se organiza em torno das necessidades tradicionais de silos, os produtos e serviços que fazem refletirão a estrutura e as necessidades da empresa, não do cliente.

O segundo desafio tem a ver com a tolerância ao risco: grandes empresas que estão acostumadas a priorizar e financiar oportunidades, com base em um mercado totalmente endereçável (TAM) claramente definido, podem achar desafiador investir em um novo problema, pois o potencial de mercado nem sempre é conhecido. Os VCs equilibram esse risco investindo em uma carteira de negócios, e apenas liberam novos financiamentos quando a empresa atinge um novo limite de tração no mercado.

Como isso pode impactar um negócio?

Se os líderes podem superar esses desafios e organizar suas equipes em torno das necessidades não atendidas, que só eles podem resolver, podem também quebrar a busca incessante por crescimento incremental, linear e passar a se expandir para a estratosfera de crescimento repetível e exponencial.

A boa notícia é que é possível que as grandes empresas mudem a forma como inovam e crescem. A ZX Ventures da AB InBev ajudou a empresa a fazer pivotagens significativos. Além de expandir seus produtos para novas categorias, a ZX Ventures também está construindo serviços digitais, em torno desses produtos para atender às necessidades de entretenimento em constante mudança de seus clientes. A Disney, uma empresa que sempre colocou a experiência no centro de seus negócios, viu a necessidade emergente de conteúdo direto ao consumidor, e fez duas grandes apostas: interromper seus próprios modelos tradicionais de distribuição de conteúdo e entrar no que alguns poderiam ter considerado um mercado já saturado. O Disney+ não foi apenas um sucesso, como também destacou a empresa quando seus canais tradicionais de distribuição foram interrompidos durante a pandemia.

Não há dúvida de que essa abordagem funciona melhor quando vem do topo. Um líder inspirador e focado no cliente pode fazer milagres — basta olhar para o que Satya Nadella está conseguindo com a Microsoft — mas eu sou realista e sei que, assim como seus novos produtos precisam de validação real no mercado, suas novas estratégias também.

Tivemos sucesso com nossos clientes, ao iniciar pequenos e escalando: encontramos uma necessidade de um cliente e defendemos uma nova estrutura com, incluindo modelos de investimento, recursos de tecnologia, dados e equipes lideradas por empreendedores. Foi o que fizemos com a Farmers’ Insurance. Nós os ajudamos a lançar o Toggle, um novo tipo de seguradora que resolve um problema que muitos de nós temos com o seguro hoje em dia: não há nada flexível o suficiente para atender às nossas necessidades em constante mudança. Com o Toggle, os clientes podem ligar e desligar a cobertura, à medida que suas necessidades mudam.

Essa nova abordagem para o crescimento requer um novo tipo de líder; aquele que se sente confortável em criar e operar, ousado o suficiente para levar os seus negócios ao desconhecido e inspirador o bastante para reunir a organização em torno dessa nova agenda.

Você sugeriria que os leitores ajam agora para se adaptar a essa tendência, planejem agir ou apenas fiquem de olho nela?

Eles deveriam agir absolutamente agora — nunca houve um momento melhor. É realmente empolgando quando penso na oportunidade para as grandes empresas. Empresas que podem combinar seus dons em escala com os sistemas de gestão de startups e VCs moldarão um novo tipo de negócio: aquele que está sempre em crescimento.

Para começar a sua jornada rumo ao crescimento contínuo, entre em contato conosco hoje.
Mude tão rápido quanto seus clientes. Mude a forma como você cresce.