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Vencer no digital: A oportunidade no setor de bens de consumo

O e-commerce como canal responsável pela maximização da experiência de marca do consumidor.

Visão geral

Para expandir o e-commerce, as empresas de CPG (bens de consumo não duráveis) precisam alinhar as unidades físicas e digitais numa abordagem ‘omnicanal’ que maximize a experiência de marca do consumidor.

Aumentar a participação de mercado através do e-commerce exige uma abordagem omnicanal. Os consumidores cada vez mais consideram os canais convencionais e digitais intercambiáveis. A fim de prosperar nesse contexto inovador, as empresas precisam oferecer aos consumidores uma experiência de compra, mensagem e conteúdo coerentes e fortes em todos os canais.

Apesar de intermediários de varejo eletrônico (como a Amazon.com, por exemplo) constituírem a principal fonte de e-commerce para CPG, as empresas têm sido lentas em prestar o suporte digital e a colaboração necessários. Essa inércia implica num custo imediato e a longo prazo. As empresas que não conseguirem se tornar proativas no setor digital provavelmente perderão participação de mercado para concorrentes mais agressivos.

Para vencer no digital, que é orientado pela demanda e não pelo produto, as empresas precisam tornar os desejos do consumidor uma verdadeira prioridade máxima. Talvez eles até queiram repensar seus negócios. Por exemplo:

  • A estratégia precisa se adaptar para oferecer ‘qualquer coisa em qualquer lugar’.

  • Os processos precisam ser ágeis o suficiente para atender às segmentações de mercado muito mais estreitas, cujos gostos e preferências podem mudar rapidamente.

  • Logística e cadeias de suprimento tradicionais, que evoluíram para atender às grandes lojas, precisarão se adaptar para atender a consumidores individuais fazendo compras únicas de produtos altamente personalizados.

Conclusões-chave

  • As compras online deverão constituir 25% do gasto total com CPG em cinco a dez anos conforme os mercados emergentes se tornam mais importantes e as preferências do consumidor mudam em mercados maduros. O business case para empresas de CPG que vão diretamente até os consumidores é desafiador devido à natureza dos bens vendidos.

  • Uma alternativa melhor é vender através de sites intermediários de varejo eletrônico. Para concretizar sua oportunidade digital, no entanto, as empresas de CPG precisam desenvolver estratégias exclusivas para sites de varejo eletrônico, algo que poucos fazem atualmente. Além disso, eles precisam equipar as operações digitais sem prejudicar os relacionamentos com canais parceiros tradicionais.

  • Os canais digitais impõem requisitos adicionais a um empreendimento, já que a conquista dos consumidores é extremamente personalizada. As proposições de valor para o consumidor digital são otimização do tempo, flexibilidade e uma experiência personalizada. Para cumprir essas proposições, o escopo dos negócios exige integração do branding à captação de clientes até a utilização de ‘big data’ automatizado para obter as percepções do cliente e recalibrar as cadeias de suprimento proporcionalmente.

Recomendações

Para competir no mundo digital, as empresas de CPG precisarão reavaliar a variedade de categorias de produtos, intensificar a gestão de conteúdo de bens para torná-la mais robusta, ajustar as capacidades de merchandising para oferecer flexibilidade máxima em tempo real e segmentar mercados de acordo com variáveis significativamente diferentes das que são usadas normalmente.

Em termos de cadeia de suprimento, as plataformas de tecnologia e processos de back-end precisam ter mais espaço para crescer para lidar com o marketing multicanal. A gestão de pedidos distribuídos precisa se tornar proporcionalmente mais rápida na priorização e no direcionamento de pedidos em todos os canais disponíveis. As redes de transporte físico terão de ser reprogramadas para entregar diretamente aos consumidores os bens de uso imediato escolhidos individualmente.