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CMOs são os primeiros a serem responsabilizados por metas não atingidas, indica pesquisa

Estudo da Accenture revela que, para vencer a corrida dos C-Level, é indispensável liderar a agenda de crescimento disruptivo

São Paulo, 19 de dezembro de 2016 – Atualmente, os diretores executivos de marketing (Chief Marketing Officers ou CMOs) estão em posição desfavorável, segundo uma pesquisa da Accenture Strategy. Os CEOs dizem que, embora cerca de 5 executivos C-Level sejam responsáveis por estimular o crescimento de negócios disruptivo, a maioria (37%) afirma que o CMO seria o primeiro a ser responsabilizado se as metas de crescimento não forem cumpridas. Os Chief Sales Officers (34%) e Chief Strategy Officers (29%) seguem logo atrás. O estudo sugere que os CMOs assumam o controle de seu destino liderando a agenda do crescimento disruptivo, pois se não o fizerem, outros o farão.

O relatório da Accenture Strategy, ‘The C-level Disruptive Growth Opportunity’ (A oportunidade de crescimento disruptivo do C-Level, em Português) baseia-se no relatório anual da empresa, CMO Insights, que mensura as atitudes de 535 CEOs e 847 CMOs de organizações em todo o mundo, além das oportunidades e desafios que impactam o crescimento dos negócios atualmente.

"As organizações que dependem do ‘crescimento pelo comprometimento’ se esforçam para atingir os seus objetivos. Elas produzem uma cultura C-Level na qual todos são responsáveis, mas ninguém é responsabilizado - e o ônus indevido cai sobre alguém, geralmente o CMO", avalia Robert Wollan, diretor executivo da Accenture Strategy. "Os CMOs podem ter um papel maior promovendo ativamente a agenda de crescimento disruptivo e gerando novo valor para o negócio. Essas iniciativas incluem o desenvolvimento de ecossistemas com participantes não tradicionais, o lançamento de plataformas que elevam os produtos atuais para modelos mais amplos de serviços aos clientes, além do aumento das receitas por meio da monetização da nova geração de dados conectados – para todos eles os CMOs estão prontos para executar."

CMOs são os mais preparados para liderar a agenda do crescimento disruptivo

Os CMOs são vistos como um dos líderes que podem assumir o controle da agenda de crescimento disruptivo devido a sua posição privilegiada. Eles estão em linha direta com clientes em potencial e com o mercado em geral, além de seu acesso às alavancas digitais e foco em inovação.

Para os CEOs, os CMOs são os principais condutores do crescimento disruptivo (50%), seguidos de perto pelos Chief Strategy Officers (49%) e Chief Sales Officers (38%). A maioria dos CMOs (96%) também reconhece a importância do crescimento disruptivo para o potencial de receita, e outros 75% acreditam que eles têm muito controle sobre as alavancas de crescimento disruptivo em sua empresa.

Barreiras para adotar uma posição de crescimento disruptivo

No entanto, muitos CMOs não estão prontos para promover o crescimento disruptivo devido à mentalidade e tempo. Apenas 30% dos CMOs acreditam que são inovadores em marketing de ponta, e um pouco mais de um terço (37%) do seu tempo é atualmente gasto em inovação. Já 60% gastam a maior parte de seu tempo em iniciativas de marketing tradicionais, tais como manter a imagem da marca, melhorar a experiência e a fidelidade do cliente. Embora seja evidentemente importante, mais da metade (54%) sente que uma grande parte do seu orçamento de marketing está sendo desperdiçado e não gera os resultados que o negócio espera.

"Nunca houve um momento melhor para os CMOs se reposicionarem, assumindo o controle da agenda de crescimento disruptivo. Essas iniciativas são muitas vezes as mais criativas Elas têm o maior potencial de receita e exigem uma liderança forte", destaca Kevin Quiring, diretor executivo e líder da Accenture Strategy na América do Norte. "Os CMOs estão bem posicionados para fazer isso devido à sua experiência como guardiões da marca, o que os ajuda a navegar intuitivamente por novas oportunidades, interna e externamente, e identificando novas áreas de crescimento."

Tornando-se um agente de mudança de crescimento disruptivo

Os CMOs que querem alcançar seu potencial e assumir um papel de crescimento disruptivo podem fazê-lo:

  1. Abrindo a porta: o executivo que articular uma estratégia de crescimento disruptivo da melhor maneira será o genuíno ‘Chief Growth Officer’. Como muitas empresas avaliam criar esta posição, os CMOs deveriam assumir a criação das plataformas que irão catapultar sua empresa para novas oportunidades de negócio.

  2. Fazendo com que as prioridades sejam disruptivas: embora as atividades de marketing tradicionais ainda sejam importantes, mais foco pode ser dado para estimular iniciativas de crescimento disruptivo que apresentem maior potencial de crescimento da receita. As iniciativas incluem lançamento de novos modelos de negócios, desenvolvimento de novas parcerias e aumento das receitas com a monetização de dados.

  3. Aceitando a responsabilidade pelo crescimento disruptivo: estabeleça o ´Departamento de Crescimento Disruptivo’. O marketing torna-se, então, o epicentro do crescimento disruptivo que move sua organização para ter uma maior participação de cada cliente, bem como para promover novos clientes.

  4. Prestando atenção no cenário concorrente em evolução: os seus concorrentes de ontem não são os concorrentes de hoje. Apenas 43% dos CMOs acreditam que defender sua organização contra os novos concorrentes que não faziam parte tradicionalmente da sua indústria é uma prioridade atual para a sua organização. As empresas podem evitar o sofrimento com a disrupção apenas se puderem entender o que está acontecendo.

  5. Tornando-se um novo operador no mercado: apenas 30% dos CMOs afirmam que sua organização está entrando em um setor diferente, fora de sua indústria tradicional. As organizações que desejam ter vantagem precisam diversificar suas ofertas e serem atraentes para novos públicos. Os CMOs têm a oportunidade de orientar esse processo e identificar o que é melhor.

Visite o site www.accenture.com/CMOInsights para acessar o relatório completo. Participe da discussão no @AccentureStrat #CMO.

Sobre a pesquisa

O relatório ‘CMO Insights’, da Accenture Strategy, é uma pesquisa online anual, que analisa as oportunidades e desafios que impactam o crescimento dos negócios atualmente. A edição de 2016 entrevistou 535 CEOs e 847 CMOs em cinco mercados: América do Norte, América do Sul, Europa Ocidental, Ásia e Pacífico Sul. Foram explorados 15 setores da indústria: equipamentos industriais; automotivo; seguro de vida; seguro de propriedade e seguro contra acidentes; mídia e entretenimento; farmacêutico/biotecnologia; ciências da vida; produtos médicos; varejo; telecomunicações; transporte e turismo; serviços bancários; serviços públicos; bens de consumo e serviços; produtos eletrônicos e de alta tecnologia; e energia. Os entrevistados representam empresas com receita anual de mais de 1 bilhão de dólares.

Sobre a Accenture

A Accenture é uma empresa líder global em serviços profissionais, com ampla atuação e oferta de soluções em estratégia de negócios, consultoria, digital, tecnologia e operações. Combinando experiência ímpar e competências especializadas em mais de 40 indústrias e todas as funções corporativas – e fortalecida pela maior rede de prestação de serviços no mundo – a Accenture trabalha na interseção de negócio e tecnologia para ajudar companhias a melhorar seu desempenho e criar valor sustentável para seus stakeholders. Com aproximadamente 384.000 profissionais atendendo a clientes em mais de 120 países, a Accenture impulsiona a inovação para aprimorar a maneira como o mundo vive e trabalha. Visite www.accenture.com.br

A Accenture Strategy opera na interseção de negócios e tecnologia. Reúne as capacidades de estratégia de negócios, tecnologia, operações e função para auxiliar os clientes a visualizar e executar estratégias específicas da indústria que apoiam uma ampla transformação empresarial. O foco em questões relacionadas com a disrupção digital, competitividade, modelos operacionais globais, talento e liderança ajudam a estimular ganhos de eficiência e crescimento. Para mais informações, siga @AccentureStrat ou visite www.accenture.com/strategy.

Informações para a imprensa:

Accenture

Sergio Pedroso - (11) 5188-0688 | sergio.pedroso@accenture.com

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Robson Melendre – (11) 3040-2403 | robson.melendre@bm.com