COVID-19: Marken brauchen einen Sinn

01.05.2020

Mit der COVID-19-Pandemie steigt der gesellschaftliche Einfluss von Unternehmen. Ihr Selbstverständnis, ihr Leitbild und ihre Marke stehen jetzt unter besonderer Beobachtung.

Wir erwarten ein Jahrzehnt, das von großer Unsicherheit und stetigem Wandel geprägt ist. Für Menschen und Unternehmen wird die Fähigkeit, mit schwierigen Situationen umzugehen, daher immer wichtiger. Und auch der "Purpose" von Unternehmen gewinnt weiterhin an Bedeutung. Wofür steht Ihr Unternehmen? Welchen Beitrag leistet es für die Gesellschaft, die Wirtschaft und die Umwelt? Ist Ihre Lieferkette ethisch und sicher? Was verändert sich am ungeschriebenen "Vertrag" zwischen Unternehmen und der Gesellschaft – und wie treibt die Pandemie diesen Wandel voran?

Wie kann mein Unternehmen die Antworten auf diese Fragen nutzen, um die derzeitige Ungewissheit zu meistern und sogar gestärkt aus der Krise hervorzugehen?

Sie stehen vor einer Bewährungsprobe. CEOs müssen jetzt nicht nur auf ihren gesamten Erfahrungsschatz zurückgreifen, um mit der Pandemie und ihren Folgen umzugehen. Sie müssen außerdem neue Fähigkeiten ausbilden, für die es noch keine Lehrbücher gibt. Wie es weitergeht, hängt auch entscheidend davon ab, wie Unternehmen und Entscheider nun vorgehen.

Der große Neustart

Die meisten Unternehmen befinden sich mitten in einem Neustart. Zwar werden einige der momentanen Veränderungen schon bald vorüber sein, doch Teile unserer Gesellschaft werden sich im Zuge dieses Neustarts dauerthaft wandeln. Einige Dinge werden nie wieder so sein, wie sie einmal waren. Die Normalität, wie wir sie kennen, gibt es nicht mehr.

Führungskräfte müssen sich nun auf vier Aspekte konzentrieren, die direkt an der Schnittstelle zwischen ihrer Marke und dem gesellschaftlichen Einfluss ihres Unternehmens liegen. Kurzfristig, mittelfristig und langfristig.

Schneller den Unternehmenszweck erfüllen

Purpose - der höhere Sinn und Zweck eines Unternehmens hat schon vor COVID-19 immer mehr an Bedeutung gewonnen. Nun ist er wichtiger denn je, stellt die Pandemie doch unser menschliches Selbstverständnis und unsere Werte auf die Probe. Wir verfolgen nun alle ein gemeinsames Ziel. Das macht die Sinnfrage für Unternehmen nur noch dringlicher.

Die Maslowsche Unsicherheit

Der Wunsch nach Selbstverwirklichung tritt angesichts der Sicherung von Grundbedürfnissen in den Hintergrund. CEOs müssen nun genau darauf achten, was Mitarbeiter und Kunden wollen, und entsprechend handeln – in Echtzeit.

Was mir gut tut, tut allen gut

Sobald sich die Lage stabilisiert, dürften sich das Kaufverhalten und die Erwartungen an den Purpose von Unternehmen deutlich verändert haben. Von uns wird zunehmend erwartet, die "richtigen" Entscheidungen zu treffen – bei dem, was wir kaufen und bei dem, was wir tun. Wer dies nicht tut, wird zunehmend Kritik ausgesetzt sein.

Marken, neu gedacht

Eine wichtige Lektion aus der Krise lautet: Wenn wir es wirklich wollen, können wir in kurzer Zeit viel verändern. Das ist auch Mitarbeitern und Kunden klar geworden. Zahlreiche Unternehmen haben ihre Produktion umgestellt, ihre Prioritäten verändert und innovativ ihren Teil beigetragen.

Alle anzeigen

Aus Krisen entstehen Innovationen

Während der Pandemie wenden sich sowohl Bürger als auch Regierungen an die Privatwirtschaft. Eine aktuelle Studie der Marktforscher von Edelman bestätigt, dass Regierungen als deutlich wirkungsvoller in der Bekämpfung des Virus eingeschätzt werden, wenn sie dafür mit Unternehmen zusammenarbeiten. Der Studie zufolge trauen 62 Prozent aller Mitarbeiter ihrem Arbeitgeber zu, dass dieser effektiv und verantwortungsvoll mit dem Ausbruch des Virus umgeht. Sie vertrauen den Aussagen ihres Arbeitgebers zudem mehr als jeder anderen Quelle – egal ob Regierungsorganisationen, Gesundheitswesen, klassischen Medien oder Social Media. Damit wächst eine neue Verantwortung für CEOs: Sie sind plötzlich die zentrale "Quelle der Wahrheit" für Mitarbeiter und ihre Familien. Frühere Generationen hätten sich in derartigen Situationen auf die Nachrichten und lokale Behörden verlassen.

62%

der Mitarbeiter vertrauen darauf, dass ihr Arbeitgeber effektiv und verantwortungsvoll auf die Pandemie reagiert.

47%

der Verbraucher erwarten von einer Marke, dass sie ihre Werte und Versprechen in neuen, innovativen Produkten und Services zum Ausdruck bringt.

Bislang ist das nicht der Fall. Offenbar gilt bei Innovationen noch immer das Motto "Not macht erfinderisch". Bei Innovationen treffen Kreativität und unerfüllte Bedürfnisse aufeinander. Gerade deshalb entstehen sie in Krisenzeiten. In der Entwicklungsgeschichte war es immer wieder die Lösung von Nischenproblemen, bei denen Kreativität zu massentauglichen Produkten geführt hat. Vorreiter nutzen dieses Vorgehen, um nachhaltige Veränderungen im Kaufverhalten vorherzusagen und diese für sich zu nutzen.

Manche Innovationen entstehen aus einmaligen Entscheidungen, die den Kern eines Unternehmens widerspiegeln. Andere beinhalten grundlegende wirtschaftliche Veränderungen, die kaum wieder umkehrbar sind. Ein Internetanbieter beispielsweise hat kurzerhand die Limits für den Datenverkehr abgeschafft und damit den Markt radikal verändert.

In Verbindung mit der zunehmenden Homeoffice-Kultur könnte das zu neuen Arbeitsmethoden führen – und zu neuen Lohnmodellen.

Auch nachdem die Krise vorüber ist und die Welt sich wieder erholt: Unternehmen werden lernen müssen, die langfristigen Folgen für eine nun deutlich sensiblere Gesellschaft zu meistern.

Neue Spielregeln für Marken

Marken ging es immer darum, für ihre Kunden relevant zu sein. Das muss sich nun umdrehen. Die neue Frage lautet: Was können Marken tun, damit sich die Menschen relevant fühlen – in einer Zeit, in der keine Normalität mehr existiert? Das trifft auf Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen zu. Relevante Marken erfüllen ein menschliches Grundbedürfnis. Nun muss sich die Perspektive ändern: Der Sinn und Zweck einer Marke ist nur dann relevant, wenn er zu den Bedürfnissen der Menschen passt – nicht andersherum. Wer sich nicht sicher ist, in welche Richtung der Weg nun geht, kann sich an seinen Kunden und Mitarbeitern orientieren.

Es gibt kein Patentrezept, um diese Unsicherheit zu meistern. Es lohnt sich aber, in den nächsten Tagen, Wochen und Monaten an seinen Grundwerten festzuhalten. Die folgenden Empfehlungen helfen Unternehmen und Entscheidern dabei, gute Erfolgsvoraussetzungen zu schaffen:

Werte vorleben

Die Werte Ihres Unternehmens sollten nicht nur auf einem Poster in den Fluren hängen. Leben Sie sie vor. Die digitale Transformation ist abgeschlossen – jetzt muss der Fokus auf dem eigentlichen Sinn und Zweck Ihres Unternehmens liegen.

Schon jetzt an die Ziellinie denken

Noch fühlt es sich wie ein Sprint an, aber Sie sollten sich schon jetzt auf einen Marathon einstellen. Unsicherheiten werden bestehen bleiben und lernen damit umzugehen, wird zum Alltag. Dazu bedarf es Führung. Planen Sie jetzt die nächsten Monate.

Passende Messgrößen finden

Ermitteln Sie sinnvolle Messgrößen für den Status der Erfüllung Ihres Unternehmenszweckes. Finden Sie einen Orientierungspunkt und suchen Sie nach Methoden, Ihren Erfolg nachzuverfolgen. Nur so lässt sich eine Vision auch umsetzen.

Mitarbeiter noch stärker wertschätzen

Jeder schaut jetzt genau hin, wie Sie mit Ihren Mitarbeitern umgehen. Darauf sollte nun Ihr Augenmerk liegen. Denn ein gutes Verhältnis zu Ihren Mitarbeitern beeinflusst Ihre Marke mehr, als Sie vielleicht annehmen.

Zuhören und beobachten

Wie verändert sich die Maslowsche Bedürfnispyramide? Achten Sie auf nonverbale Signale. Finden Sie heraus, wie Sie diese für Ihr Unternehmen nutzen und schnell reagieren können. Die konsequente Verfolgung dieses Ansatzes verspricht große Innovationen.

Alle anzeigen