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Vorstände plagen Zweifel bei der Expansion in Schwellenländern 

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Accenture GmbH
Peter Auer
Marketing & Communications
Tel.: + 43 1 20502 33142

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Wien, 26.1.2012 – Auf der Suche nach neuen Märkten setzen Führungskräfte rund um den Globus weiter auf die stark wachsenden Schwellenländer. Gleichzeitig bezweifeln viele der 588 befragten Manager, dass ihre Unternehmen die Fähigkeiten und Mittel haben, in diesen Märkten zu bestehen. Das zeigt eine neue Studie des Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleisters Accenture.

Für eine deutliche Mehrheit von 80 Prozent der Unternehmenslenker stehen die Schwellenländer in Asien und Lateinamerika weiter im Zentrum ihrer Wachstumsstrategie. Allerdings glauben 73 Prozent, dass noch stärkere Anstrengungen nötig sind, um einen ausreichend großen Marktanteil in diesen Ländern zu erreichen. An der Umfrage haben Manager aus 85 Nationen teilgenommen. Sie ist Teil des Accenture-Reports "Fast Forward to Growth: Seizing opportunities in high-growth markets".

Ein weiteres Ergebnis der Befragung: 57 Prozent und damit mehr als die Hälfte sind der Meinung, dass ihr Unternehmen die für den Markterfolg wichtigen Herangehensweisen und Fähigkeiten grundsätzlich überdenken muss. Zudem meinen 40 Prozent der Führungskräfte, nicht über eine ausreichende Strategie oder die operativen Fähigkeiten und Mittel zu verfügen, um die Chancen in den Wachstumsmärkten auch zu nutzen. Das Gefühl, nicht ausreichend gerüstet zu sein, ist in Unternehmen aus Schwellenländern genauso verbreitet wie in denen aus Industriestaaten.

"Viele Unternehmen zögern derzeit, bei Investitionen in neue Märkte klare Prioritäten zu setzen. Einige ziehen es sogar vor, sich teilweise oder ganz aus Wachstumsregionen zurückzuziehen, bis sich das globale Wirtschaftsklima wieder aufhellt", sagt Klaus Malle, Country Managing Director Accenture Österreich. "Dabei sitzen viele Unternehmen auf gut gefüllten Kassen, die sie für die Expansion nutzen könnten. Trotzdem bleiben die Unternehmen vorsichtig. Das könnte sich im heutigen Wettbewerbsumfeld noch als vertane Chance erweisen."

Laut der Untersuchung von Accenture bieten diejenigen Länder besonders gute Chancen, in denen das verfügbare Haushaltseinkommen besonders stark zunimmt. Dazu gehören neben China und Indien auch Brasilien, Mexiko und die Türkei. Wie der Report zeigt, verstehen viele multinationale Unternehmen die sich daraus ergebenden Möglichkeiten jedoch nur unzureichend. "Als ersten Schritt sollten sie deshalb in moderne Technologien investieren, um Veränderungen der Kaufkraft und des Konsumverhaltens in diesen Märkten besser beobachten und vorhersagen zu können. So lassen sich auch die dort herrschenden besonderen Wettbewerbsbedingungen leichter verstehen", sagt Klaus Malle.

Verschiedene Einkommensniveaus erfordern unterschiedliche Strategien

Die Analyse des Einkommensniveaus in 64 Ländern zeigt: Bis 2020 wird das verfügbare Einkommen der Haushalte in den Emerging Markets um mindestens 8,5 Billionen US-Dollar anwachsen. Das entspricht 60 Prozent des globalen Zuwachses. Die folgenden Beispiele verdeutlichen, wie schnell und unterschiedlich diese Entwicklung verläuft:

  • Im Jahr 2010 lag die Zahl der Haushalte mit einem jährlichen Einkommen von über 50.000 US-Dollar in 21 Ländern über der von China, darunter Polen, Kolumbien, Malaysia, Nigeria und Kasachstan.

  • Bei der Zahl der Haushalte mit einem Einkommen von mindestens 30.000 US-Dollar lagen 27 Länder vor China. Es wird jedoch erwartet, dass China in dieser Kategorie bis 2020 alle anderen Länder außer die USA, Japan und Deutschland überholt haben wird.

  • Unter den Schwellenländern wird die Türkei den größten absoluten Zuwachs an Haushalten mit einem Jahreseinkommen von mindestens 50.000 US-Dollar verzeichnen. Prognostiziert wird ein Anstieg von fast 150 Prozent bis 2020. Die Gesamtkaufkraft dieser Haushalte wird dann bei rund 635 Milliarden US-Dollar liegen.

  • Auch andere Länder eröffnen große Chancen. Bis zum Jahr 2020 wird erwartet, dass sich in Kasachstan die Zahl von Haushalten mit einem Einkommen von mindestens 50.000 US-Dollar mehr als verdoppeln wird auf dann 770.000. Das sind mehr Haushalte als in Indonesien, den Philippinen, Vietnam, Pakistan und Ägypten zusammen.

Der Konjunkturabschwung beschleunigt die Verlagerung des Welthandels Ein weiteres Ergebnis von "Fast Forward to Growth": Setzt sich der aktuelle Trend fort, wird der Umfang des Handels zwischen den schnell wachsenden Emerging Economies bis Ende 2013 den Handelsumfang zwischen den entwickelten Volkswirtschaften erstmals übersteigen. Bis vor kurzem dominierte noch der Warenaustausch zwischen Industriestaaten den Welthandel. Nach der Accenture-Studie ist diese Verlagerung durch den Konjunkturabschwung beschleunigt worden.

"Entscheidend ist jetzt, dass die Unternehmen sich verstärkt in diesen Märkten engagieren, um von den wachsenden Handelsströmen zu profitieren", sagt Klaus Malle. "Denn für den Markterfolg ist nicht unbedingt auschlaggebend, wo das Unternehmen herkommt, sondern vielmehr die strategischen und operativen Fähigkeiten, die es besitzt. Firmen aus Österreich und Deutschland sind hier in einer guten Startposition, besonders wenn sie frühzeitig auf Megatrends wie die Energiewende oder das Internet der Dinge gesetzt haben. Hinzu kommen ihre starke Markenpräsenz und der exzellente Ruf von Produkten und Dienstleistungen, Made in Austria'."

Markterschließung: Außergewöhnliche Ansätze gefragt

Der Accenture-Report zeigt, wie Unternehmen jenseits der üblichen Marktsegmente nach neuen Abnehmerbranchen und innovativen Kundenangeboten Ausschau halten müssen. Eine Methode besteht darin, über Ländergrenzen hinweg Kunden mit denselben Bedürfnissen und Präferenzen zu gewinnen. Ein multinationales Unternehmen hatte zum Beispiel Erfolg damit, die Bedürfnisse von Männern in Gebieten mit knappen Wasservorkommen zu identifizieren und Pflegeprodukte speziell für diese Kundengruppe in mehreren Märkten zu entwickeln.

"Die 'Besten der Besten' erarbeiten sich mit außergewöhnlichen Ansätzen Wettbewerbsvorteile", sagt Klaus Malle. "Sie sind nicht nur operativ flexibler aufgestellt, sondern investieren auch in moderne Analyseinstrumente. So können sie das Konsumverhalten in den verschiedenen Märkten prognostizieren, bevor sie entscheiden, in welche Märkte sie wann eintreten. Sie suchen nach neuen Kundengruppen und richten ihren Blick auf besondere Segmente mit speziellen Bedürfnissen, setzen auf offene Innovationsprozesse und gehen branchenübergreifende Kooperationen ein."