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CASOS DE ÉXITO


Royal Shakespeare Company: Analytics, segmentación y marketing directo

Accenture ha desempeñado un papel clave en la mejora de la productividad del marketing de la Royal Shakespeare Company y a ayudado a facilitar el camino al alto desempeño.

Descripción

En su condición de compañía dedicada a mantener vivo el espíritu de William Shakespeare, además de llevar a escena obras clásicas y modernas, la Royal Shakespeare Company opera a una escala impresionante. A pesar de gozar de una reputación global derivada de su excelencia, la RSC sabía que tenía que ampliar su público base y fomentar la reiteración de las visitas de los clientes, de cara a asegurar su futuro financiero y su posición como fuerza teatral en el siglo XXI.

Las compañías de teatro, al igual que cualquier otra organización, dependen de la fidelidad de los clientes para alcanzar el éxito a largo plazo. La investigación continua de Accenture sobre las características de las organizaciones de alto rendimiento pone de manifiesto que unas elevadas capacidades en marketing desempeñan un papel fundamental en el aumento de la fidelidad de los clientes, dado que ayudan a la organización a captar clientes nuevos, a incrementar las ventas y a desarrollar una dimensión premium para la propia marca.

Situación inicial

A pesar de gozar de una reputación global derivada de la excelencia, la RSC era consciente de que tenía que llegar a una audiencia mucho más amplia y diversa, sin perder a su núcleo de clientes fieles. Para asegurar un éxito continuado resultó fundamental la mejora del análisis de la audiencia. Conocer mejor a su público suponía disponer de una información útil para ayudar a planificar las producciones y dirigir los esfuerzos de marketing con mayor eficacia. Mediante la venta de más entradas, la RSC conseguiría un mejor rendimiento financiero, lo que a su vez reforzaba las solicitudes de financiación a clientes y patrocinadores.

Alcanzar un mayor conocimiento de su público planteaba un gran reto para la compañía. A pesar de ser una experta en la puesta en escena de complejas escenas de batallas del siglo XVII, carecía de la infraestructura tecnológica, del software y de las capacidades para lanzar planes de marketing basados en el análisis y en segmentaciones detalladas de la audiencia. La única fuente de información era una simple base de datos de venta de entradas que ofrecía escaso conocimiento sobre la demografía y el comportamiento de los miembros de su audiencia existente y potencial.

En tanto que patrocinador de la RSC a lo largo de varios años, Accenture ya había puesto de manifiesto su compromiso para ayudar al teatro a alcanzar el alto rendimiento y prosperar. Apoyándose en el respaldo financiero, Accenture se ofreció a colaborar en el desarrollo de una capacidad de análisis de la audiencia que permitiera configurar una audaz estrategia de marketing y generar información sobre los clientes de forma que la compañía fuera capaz de retener y ampliar su audiencia existente, recuperar el interés de miembros del público que habían dejado de acudir al teatro y atraer a público nuevo hacia Shakespeare.

La cualificación de Accenture en este terreno es única. En su condición de proveedor líder de soluciones de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), Accenture conoce claramente el valor del analytics aplicado a los clientes. Por otra parte, los profundos conocimientos técnicos, las alianzas y las capacidades globales ya habían ayudado a clientes de todos los sectores a transformar sus funciones de marketing para alcanzar el alto rendimiento.

Cómo ayudamos

Accenture despliega un equipo de profesionales altamente cualificados en CRM y en marketing analytics para ayudar a la RSC a alcanzar en el campo de la gestión de las relaciones con los clientes un éxito equivalente al que tenía artísticamente. Pronto queda claro que el reto de la compañía teatral era igual de complejo que el de los clientes habituales de Accenture. La compañía de teatro necesita las mismas metodologías y software de vanguardia en analytics que le permiten a un minorista global o una multinacional financiera lograr el alto rendimiento. En colaboración con la compañía de teatro, Accenture elabora un perfil de la audiencia existente y del público potencial. Este esfuerzo de elaboración de perfiles resulta importante porque sirve como base para una exhaustiva estrategia de marketing destinada a las audiencias de Stratford-upon-Avon y Londres.

El equipo de Accenture comienza por introducir más de siete años de datos de compra de entradas en los sistemas del Customer Insight Center de Accenture situado en Milán, Italia. El conjunto de datos consta de más de dos millones de referencias de clientes que incluyen nombres, direcciones, representaciones a las que han asistido y el precio pagado por las entradas. Gracias a la tecnología de procesamiento de datos de su socio, Teradata, una división de NCR, Accenture crea una nueva base de datos del público de la compañía de teatro que se podía segmentar de forma fácil y rápida en base al comportamiento de los clientes. El Customer Insight Lab de Accenture en Bangalore, la India, lleva a cabo las comprobaciones de datos necesarias, actualiza el modelo de datos conforme a las necesidades y elabora un informe sobre los cambios y resultados.

Accenture aprovecha su alianza estratégica con KXEN, fabricante de herramientas avanzadas de análisis y data mining, para cribar la ingente cantidad de datos e identificar segmentos específicos de público y pautas de comportamiento de los asistentes.

A raíz de su alianza con Acxiom, Accenture incorpora datos demográficos adicionales en el análisis de público, entre los que cabe incluir la renta, la profesión, la edad de los hijos e indicadores del estilo de vida. Este nivel de datos permite a la RSC entender las diferentes características de sus clientes en los distintos segmentos. En la actualidad, Accenture trabaja con Acxiom para aplicar información geodemográfica a los perfiles de audiencia. El objetivo consiste en conocer con qué probabilidad los miembros del público asistirán a las producciones en función de su ubicación, lo que permitirá a la compañía definir los objetivos geográficos óptimos de sus giras regionales y nacionales.

En la evolución más reciente de esta relación, Accenture ha ayudado a la RSC a desarrollar modelos de propensión relativa a la asistencia al nuevo centro temporal de la compañía, el Courtyard Theatre, situado en Stratford-upon-Avon. El objetivo de esta iniciativa es maximizar y mantener la audiencia mientras se transforman los espacios de teatro permanentes de la RSC. El equipo de Accenture ha creado un modelo para ayudar a identificar y seleccionar a los clientes con mayor inclinación a asistir a las representaciones en el Courtyard Theatre. Este modelo permitirá a la compañía llenar el aforo de este centro de manera más eficiente al no derivar recursos hacia un público que no es probable que acuda a las representaciones y dedicarlos a atraer nuevos clientes hacia la RSC.

Alto rendimiento hecho realidad

Accenture ayudó a la compañía de teatro a definir y a conocer sus segmentos de público prioritarios, así como a seleccionar la tecnología que integrara la taquilla, el marketing y los datos de recaudación de fondos en torno a una única base de datos de clientes. Desde la selección de Tessitura Software® de Impresario LLC, la RSC ha disfrutado de un sistema capaz de respaldar y estimular sus aspiraciones de CRM y de una nueva forma de trabajo multifuncional.

Basándose en las nuevas capacidades analíticas, el equipo de marketing de la RSC realizó una serie de envíos e iniciativas específicamente orientadas que han servido para aumentar un 30 % el público que representa su audiencia central. En concreto, desde que comenzó la participación de Accenture, se ha logrado lo siguiente:

  • La cantidad de compradores de entradas para acudir al centro situado en Stratford ha aumentado más de un 50 %, llegando a superar la cifra de 320.000.

  • El número de asistentes del segmento de Stratford definidos como «habituales», que representa la mayor aportación para el conjunto de la compañía, se ha incrementado más de un 70 %, pasando de 40.000 a más de 68.000.

  • El público que conforma el segmento del espectáculo familiar de Stratford muestra un incremento de más del 20 %.

  • Los envíos específicamente dirigidos, lanzados antes del comienzo de la temporada para las audiencias de Londres, se agotaron mucho antes de lo habitual. Esto permitió a la RSC predecir de manera más exacta su volumen de negocio financiero y dedicarse a atraer a audiencias más diversas.

  • La RSC ha identificado un nuevo y valioso segmento ubicado en Londres, conocido como «recién llegados».

Además de elaborar segmentaciones eficaces que favorecen actuaciones posteriores, Accenture ha ayudado a la Royal Shakespeare Company a cumplir antes con su objetivo de ingresos. Al alcanzar sus objetivos comerciales de forma más rápida y en un momento más temprano de la temporada, puede concentrar sus esfuerzos en completar el aforo disponible y en crear una base de clientes fieles para los años próximos.