Las empresas necesitan mejorar su juego para respaldar a las pymes

Las Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes)1 se encuentran en el centro de la recuperación y el crecimiento económico. Representan más del 40% de los resultados económicos totales en los EE.UU.2 y el 52% del empleo privado3. Además, las Pymes constituyen, de hecho, un mercado clave para las empresas, al menos en la teoría. En la práctica, las empresas se forman para trabajar con otras empresas y con los consumidores, y vienen errando consistentemente cuando se trata de involucrarse con las Pymes. Entonces, a menos que las compañías cambien su enfoque, van a seguir atendiendo a las Pymes por debajo de sus capacidades, por lo que perderán el enorme valor que podrían obtener con una relación en la que ambas partes se valoran de la misma manera.

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No estás escuchando

Hace años que venimos escuchando a las Pymes decir que las grandes empresas erran el tiro y que podrían trabajar mucho mejor con ellas. Entonces, decidimos analizar el modelo de compromiso de las empresas con mayor detalle. Para hacerlo, encargamos una encuesta a más de 1.000 participantes 4 divididos en partes iguales entre empresas y Pymes. Cuando les preguntamos sobre el estado de su relación mutua, las empresas consistentemente calificaron su desempeño y compromiso con un puntaje mucho más alto que las Pymes en una serie de atributos críticos: confianza, atención, comprensión y relaciones.

En general, queda claro que las empresas creen entender qué quieren y necesitan los pequeños negocios. Sin embargo, las empresas pequeñas no ven esta comprensión en la práctica. De hecho, existe una brecha considerable entre lo que las grandes empresas perciben sobre sus relaciones y la realidad que expresan las más pequeñas.

Cuando se trata de confianza, el 83% de las empresas creen que las Pymes con las que trabajan confían en ellas, pero solo la mitad de las Pymes manifestaron confiar en las empresas. El 85% de las empresas están convencidas de que se preocupan por el éxito de las Pymes. Casi la mitad de las Pymes (48%) dicen lo contrario. Al preguntarles si las empresas comprenden el desafío que enfrentan las Pymes, el 72% de las empresas creen que las Pymes son un importante foco de atención para su compañía y, sin embargo, el 47% de las Pymes opinan que las empresas no intentan comprender sus desafíos. Ocho de cada diez empresas consideran que tienen una relación sólida con sus clientes del sector Pyme, pero el 45% de estas últimas dicen que esto no sucede. En conjunto, estos hallazgos dan cuenta de una clara falta de conexión.

Pedimos a las Pymes que imaginaran cómo responderían las grandes empresas a las preguntas sobre confianza, comprensión, atención y relaciones. Mientras que las Pymes adivinaron que las empresas valorarían su desempeño en forma más positiva, estas suposiciones estuvieron muy por debajo de la autoevaluación de las empresas.

La brecha importa

Esta brecha en la percepción realmente importa. Abordarla resulta fundamental para el éxito de nuestra economía y, en particular, para la supervivencia de las Pymes. Se observa una correlación directa entre cada uno de los cuatro atributos y el valor.

Porcentaje de los ingresos anuales de las pymes gastados en determinados productos o servicios empresariales

Además, la percepción de que las empresas se preocupan más por vender que por entender las necesidades de las Pymes (ver el gráfico que aparece a continuación) tiene un impacto claro sobre la posibilidad de pérdida de clientes. Y cuanto más grande es la Pyme, más probable es que responda con acciones a esta preocupación.

Acciones que las empresas empresariales pueden tomar para ganar más negocios de PYMES: precio asequible, brindar un mejor servicio al cliente, personalizar productos para mi negocio, comprender mejor mi negocio y crear productos de calidad.

Sé lo que quiero, pero no sé cómo conseguirlo

Entonces, ¿las empresas no ven las necesidades de sus clientes Pymes? No es así. En efecto, nuestra investigación muestra que las empresas básicamente comprenden muchos de los desafíos que enfrentan las Pymes. Sin embargo, aunque las empresas los comprendan en teoría, esto no se traduce en la manera en que sus modelos o enfoques de negocios responden a esta comprensión. Las empresas reconocen que las mayores preocupaciones de las Pymes consisten en retener a sus clientes actuales y poder captar nuevos, pero ponen mucho menos énfasis en la importancia del costo. Cuando preguntamos a las Pymes qué podrían hacer las empresas para ganar más negocios, el costo fue sin dudas la variable más mencionada.

Las pymes más grandes sienten que las empresas se preocupan más por vender que por comprender las necesidades de las pymes.

Hacer las conexiones adecuadas

Una manera de cerrar la brecha en la percepción es abordar los canales que usan las empresas para atender a sus clientes Pymes. Por lo tanto, si bien pueden resultar convenientes para las Pymes que están cómodas con lo digital, la comercialización y las ventas de las empresas mediante canales digitales (tales como redes sociales y publicidad digital) no satisfacen las necesidades de los negocios inmaduros a este nivel. Estas empresas buscan una atención más personalizada, y sus decisiones se basan más en las recomendaciones de boca en boca de sus pares.

Subir la apuesta

Las Pymes constituyen un sector diverso y dinámico de la economía que representa un mercado significativo para las empresas más grandes. Sin embargo, estas últimas todavía deben aprovechar de lleno esta oportunidad. Nuestra investigación muestra que solo el 41% de las grandes empresas cuenta con un equipo centralizado que se enfoca en dar apoyo a las Pymes. Esto significa que, para muchas de ellas, sus clientes Pymes pasan inadvertidas entre los consumidores.

Al no subir la apuesta para incluir a las Pymes –en los cuatro atributos de confianza, atención, comprensión y relaciones–, las empresas están perdiendo valor real. Insistir con el enfoque de que el mismo producto o servicio les sirve a todos no ayudará a construir las relaciones mejoradas y de mayor confianza que son tan críticas para el éxito con las Pymes.

Lo que viene a continuación

En el próximo capítulo de esta serie, analizaremos la relación entre la madurez digital de las Pymes y la confianza en las empresas.

Fuentes:

1 Se define a las Pymes como empresas con menos de 500 empleados de jornada completa (EJC). Micro: 2-19 EJC, Pequeña a Mediana Empresa: 20-99 EJC, Grandes: 100-499 EJC

2 Serie de documentos laborales BEA, WP2020-4

3 Oficina de Estadísticas Laborales, Primer Trimestre de 2020

4 503 Pymes 502 empresas, encuestadas en 2021

Stephanie Gorski

Director General – Estrategia, Software y Plataformas de Accenture


Michelle McGlynn

Director General – Estrategia y Consultoría, Cliente, Ventas y Servicio Líder De Innovación, Global


Jing Brewer

Director Principal – Inteligencia Aplicada, Gerente De Producto

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