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Expectativas versus experiencia: lo bueno, lo malo, la oportunidad

Un nuevo estudio impulsado por Accenture Interactive revela que la mayoría de las marcas no logra cumplir las expectativas de los clientes.

La Experiencia De Los Clientes

Gracias a la digitalización de todas las cosas, las experiencias de los clientes son cada vez más líquidas. Sin embargo... ¿pueden las marcas seguir este ritmo y proporcionarles experiencias relevantes y de primer nivel?

En este estudio impulsado por Accenture y realizado por Forrester Consulting, descubrimos que demasiadas marcas observan a sus competidores más cercanos para comparar sus experiencias, pensando que ser el líder de un grupo mediocre es lo suficientemente bueno. Sin embargo, los clientes esperan más y sus expectativas están forjadas por las experiencias que tienen con marcas líderes en diferentes industrias.

Los ejecutivos a cargo de las marcas hablan en forma teórica de la transformación digital, pero muchas veces no logran plasmar sus ideas. Un grupo de importantes empresas ha logrado tener éxito, priorizando la experiencia de sus clientes y convirtiéndola en una forma de pensar.

Descubrí cómo zanjar la brecha entre la experiencia y las expectativas de los clientes a partir de un conjunto de diferentes comportamientos vinculados con oportunidades que aún no han sido aprovechadas.

DESCARGAR EL ESTUDIO [PDF] para conocer en detalle los resultados y un análisis de las 702 encuestas online y las 11 entrevistas en profundidad con los responsables que toman decisiones relacionadas con la experiencia de los clientes.

DESCARGAR THE COMPANION INFOGRAPHIC [PDF]

 

“Estamos bien posicionados con respecto a nuestros competidores, pero absolutamente retrasados con relación a las expectativas de nuestros clientes.”

— Líder de Transformación Digital para una compañía de seguros

Los Clientes No Están Impresionados

Sólo el 7 por ciento de las marcas superan las expectativas de los clientes. Y lo que es peor aún, el 25 por ciento NO SATISFACE las expectativas de sus clientes. Sin embargo, la mayoría piensa que la experiencia de sus clientes es “lo suficientemente buena"

El 40 por ciento de las marcas concuerda en que la experiencia que tienen sus clientes es dispar entre los diferentes canales, y sólo 1/3 cree que sus datos y analytics los diferencian.

 

“En la actualidad, la gente ve el mundo a través de una lente digital. La experiencia digital y la de los clientes ahora es una sola, no hay diferencia.”

— Coordinador de Estrategia Digital y Marketing en una importante empresa alimenticia

Además, las marcas son más pesimistas y tan sólo alrededor de 2/3 cree que cuentan con lo siguiente para cumplir con los planes relacionados con la experiencia de sus clientes, cifra que es MENOR que la de 2015:

Existen enormes brechas en los esfuerzos relacionados con la experiencia de los clientes, entre lo que las marcas saben que es valioso (hasta el 99 por ciento) y lo que en realidad hacen (sólo el 30 por ciento):

Grandes Retornos De Las Inversiones

Según Forrester, un aumento del 1 por ciento en los puntajes de la experiencia de los clientes puede traducirse en ingresos anuales entre $10 millones y $100 millones.

Las mejores empresas con respecto a la experiencia de los clientes están también superando a sus pares, logrando índices más altos de éxito digital, incluyendo:

+21% mayor relevancia de la marca

+17% mayor lealtad de los clientes

+13% mejor ROI

+11% mayores ingresos

La Experiencia, Una Forma De Pensar

Nuestro estudio reveló que las mejores empresas con relación a la experiencia de los clientes consideran a la transformación de esta experiencia más como una forma de pensar por parte de la organización que como una serie de proyectos. Esta diferencia en el pensamiento está respaldada por CUATRO comportamientos diferentes que las ayuda a ser tan exitosas, a saber:

Alinear el soporte de los ejecutivos—el 100 por ciento concuerda en que los directivos están alineados en comparación con tan sólo el 41 por ciento de sus pares.
Adaptarse a un estado dinámico de flujo constante—Adoptan lo digital entre un 10% y un 99% más que sus pares.
Convertir datos en perspectivas y acción—Se basan más en los datos relacionados con la experiencia de los clientes (+44 por ciento) y consideran a los datos y analytics como un factor crítico para mejorar dicha experiencia (+25 por ciento).
Identificar y asegurar asociaciones—el 81 concuerda en identificar y conseguir socios (30 por ciento más que sus pares).

“El mayor desafío para lograr esta transformación en general es la mentalidad; se necesita gente que entienda y crea que cualquier idea vale la pena a nivel estratégico.”

— Vicepresidente Sr. de Digital en un fabricante norteamericano

Existen Oportunidades

Para colaborar con el avance de la transformación de esta experiencia, hemos identificado tres áreas centrales de oportunidades, que se aplican a las marcas, independientemente de su nivel de desempeño:

Gente y conocimientos - Como mucho, sólo casi la mitad de las marcas cuenta con todo el complemento de conocimientos relacionados con la experiencia de los clientes o una sólida colaboración interna:

Compromiso del cliente—Apenas más de la mitad de las marcas involucran a los clientes directamente, sin embargo, más del 80 por ciento cree que es importante:

 

Optimizar métricas—el 90 por ciento ve valor en las métricas relacionadas con el abandono de los clientes, sin embargo, menos del 40 por ciento las captura:

 

Asimismo, alrededor del 40 por ciento no utiliza un amplio rango de herramientas y tácticas relacionadas con el conocimiento del cliente:

Resumen

Poder satisfacer las expectativas de los clientes no es un logro menor. Sin embargo, ya no es suficiente. Las expectativas de los clientes están cambiando más rápidamente que nunca y esto requiere que las empresas estén más cerca de sus clientes que antes.

El comportamiento diferente de las mejores empresas los está ayudando a seguir a la vanguardia de sus competidores. Pero la próxima ola disruptiva relacionada con la experiencia de los clientes está al alcance de la mano, un desarrollo que Accenture denomina Living Services (Servicios para la vida). La evolución de estos Servicios está determinada por las expectativas líquidas de los clientes y la digitalización de las cosas y transformará completamente su experiencia.

Para concebir y desarrollar servicios intuitivos y de auto-aprendizaje se requiere de una colaboración muy estrecha entre el CEO, el CMO, y el CIO. Un primer paso importante es adoptar las recomendaciones del estudio y entender que las expectativas se están convirtiendo en algo líquido. Los líderes de Marketing tienen la mayor responsabilidad de promover este conocimiento, tanto dentro como fuera de sus organizaciones.

DESCARGAR EL ESTUDIO [PDF]

DESCARGAR THE COMPANION INFOGRAPHIC [PDF]

Para más información sobre la investigación y cómo Accenture Interactive puede ayudar a crear servicios para la vida que faciliten la transformación de la experiencia de los clientes de su organización, contactar a:

 

Anatoly Roytman

Managing Director
Europe, Africa & Latin America, Accenture Interactive,
and Global Digital Commerce Lead

anatoly.roytman@accenture.com

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