トレードダウン時代を生き抜く
ポール・F・ヌネシュ、キャロライン・J・ポルカ、ラリー・トーマス
広報誌「アウトルック」日本語版 2009 October
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消費者の自由裁量支出が大幅に低下する中で、企業はプロダクト・ミックスや価格体系、増販活動、販売チャネル戦略を見直し、今日の消費者が求める新商品や新サービスを提供する必要がある。先進企業は、消費者にとってのメリットがすぐ分かる商品・サービスを揃え、消費者が納得するような価格で提供することで、新しい状況に対応しようとしている。
世界的な景気低迷で、それまで活発であった消費活動が世界各地で一気に縮んでしまった。
アクセンチュアが最近行った業界別消費者心理に関するグローバル調査でも、回答者の67％が、以前と同様の消費活動に戻るには長くて三年かかるであろうと回答している。それまでは、毎日の買い物はディスカウント・ストアを利用し、高額商品には近寄らず、自動車等の大きな買い物は先送りにし、外食を減らし、ちょっとした買い物は次のバーゲン・セールまで待つと、回答者の多くが答えている。
小売業界や消費財業界の多くの企業がこのような経営環境の変化に直面して、どう対応すべきか苦慮している。当然高級品などを扱う企業は大打撃を受けたが、影響はそこだけにとどまらない。米国で人気があった中級家具店のリネン・アンド・シングズや英国の代表的な小売チェーンであるウールワースも経営破たんしている。ディスカウントストア・チェーンや一部のデパートのみがなんとか頑張っているものの、不況の傷跡は大きい。
筆者について
ポール・F・ヌネシュは、アクセンチュア・ハイパフォーマンス・ビジネス研究所の上級研究員として、ビジネス戦略およびマーケティング戦略の研究を主導している。同氏の著作は、「Can Knockoffs Knockout Your Business? （2008年10月号）」や「The Tourism Time Bomb（2008年4月号）」など、定期的にハーバード・ビジネス・レビューに掲載されている他、その他のビジネス誌にも多数取り上げられている。また「Mass Affluence: Seven New Rules of Marketing to Today’s Consumers」（Harvard Business School Press, 2004）の共著者でもある。同氏は、アウトルックのシニア寄稿編集者であり、ボストンを拠点に活動している。
キャロライン・J・ポルカは、アクセンチュア戦略グループのシニア・マネジャーである。同氏は食品、ノンアルコール飲料、小売業界の、広告と販促、マーケティング戦略、コンシューマー・テクノロジー、市場分析、チャネル戦略等を手掛けてきた。同氏はシカゴを拠点に活動 している。
ラリー・トーマスは、アクセンチュアの戦略・消費財とサービス・グループの北米担当シニア・エグゼクティブである。消費財、メディア、小売り、家電等の広範な業界のグローバル企業や北米企業のプロジェクトに15年間携わり、その間主として企業のトランスフォーメーションを通じて収益やマーケット・シェアの拡大、業務効率と効果の向上、コスト構造の持続的な最適化を手掛けてきた。同氏はニューヨークを拠点に活動している。
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