Strategie per crescere attraverso la rilevanza

Le aziende oggi devono adottare una visione più ampia che consenta loro di vedere i clienti nel contesto delle loro vite e di adattarsi alle loro esigenze e priorità in continua evoluzione. Noi chiamiamo questo concetto "centralità della vita".

Un approccio incentrato sulla vita si basa sulla consapevolezza che le persone hanno molteplici sfaccettature e le aziende devono tenere in considerazione le loro complessità. Ciò implica comprendere le forze esterne che hanno un impatto sulla vita moderna (siano esse economiche, sociali, culturali o di altro tipo) e trovare risposte che creino valore per tutti. Le aziende con strategie incentrate sulla vita sono disposte ad apportare cambiamenti audaci e creativi anche al loro core business, mutando i modelli aziendali, l'operatività o addirittura i propri clienti.

La nostra ricerca ha rilevato che le aziende che si concentrano sulla centralità della vita sono meglio posizionate per mantenere la loro rilevanza e prosperare. Hanno il triplo delle probabilità di superare i competitor nel time-to-market e quasi il quintuplo di generare valore per il cliente.

Queste aziende sono inoltre maggiormente predisposte alla crescita. Il modello che abbiamo elaborato prevede infatti che crescano ad un ritmo che supera di nove punti percentuali all'anno la crescita dei loro competitor più lenti. Per un'azienda da 10 miliardi di dollari, essere tra i leader significa aumentare i propri ricavi annuali di 4 miliardi di dollari in cinque anni; non esserlo significa invece perdere 1 miliardo di dollari nello stesso periodo.​

Attraverso l'analisi, abbiamo identificato cinque azioni  con cui le aziende, che hanno colto l'importanza dell'approccio life-centric, riescono a crescere nonostante l'incertezza. Ciascuna di queste azioni incentrate sulla vita può essere intrapresa singolarmente ma, se utilizzata unitamente alle altre, produce effetti sinergici.

AZIONE #1:  PROFONDA CONOSCENZA DELLE PERSONE

AZIONE #2: AMPLIAMENTO DELLO SPAZIO IN CUI SI CREA VALORE

AZIONE #3: TRASGRESSIONE CREATIVA DELLE CONVENZIONI DELL'INDUSTRY

AZIONE #4: PROGETTAZIONE DI UN CONTINUUM DI ESPERIENZE DI VALORE

AZIONE #5: OPERATIONS FLUIDE ATTRAVERSO I DIPARTIMENTI

Piuttosto che basarsi su idee unidimensionali circa le caratteristiche dei clienti, la centralità della vita richiede di vedere gli stessi sotto una nuova luce. Semplificare eccessivamente le persone e ignorare le complessità che le caratterizzano non consente di cogliere appieno le opportunità di creazione di valore.

Il connubio tra ingegno umano e machine intelligence ci permette di comprendere in modo più approfondito l'interazione tra la multidimensionalità delle persone e le forze che la influenzano. Grazie all'intelligenza artificiale, all'analisi, all'etnografia, alla previsione dei trend e alla ricerca qualitativa e quantitativa, i leader sono in grado di individuare cluster più dinamici che evolvono di pari passo con i clienti. Questa visione consente di individuare le opportunità di crescita.

Interrogandosi sul senso della vita, le persone si aspettano che le aziende si allineino con i loro valori e che affrontino i maggiori problemi che vedono nelle loro vite e nel mondo in generale. Le aziende che hanno una visione ristretta del loro ruolo nella società e nel mercato perdono l'opportunità di fornire soluzioni a bisogni non soddisfatti e di realizzare i profitti che ne derivano. Quelle che non ampliano la loro missione in base a valori sociali, ambientali, economici e di altro tipo mettono a rischio la loro rilevanza.

In questo nuovo mondo, il modo in cui i bisogni vengono soddisfatti è importante tanto quanto il bisogno stesso. Man mano che le persone, sia nel mondo lavorativo che nella vita personale, si confrontano con risorse limitate, le aziende innovatrici che sapranno trasformare la scarsità in abbondanza attraverso la tecnologia e l'ingegno vinceranno la battaglia della crescita.

Le aziende spesso si definiscono in base alla propria industry, paragonandosi ai competitor che perseguono obiettivi simili o che si considerano "leader del settore". Ma potrebbe essere arrivato il momento di ripensare i confini dei settori di mercato.

Le competenze nell'intelligence si stanno ampliando, consentendo alle aziende innovatrici di identificare modi creativi di applicare la tecnologia e il talento per risolvere nuovi problemi. Nel frattempo, i clienti non vedono i confini delle industry nello stesso modo in cui lo vedono le aziende, e sempre più spesso consentono ai brand di svolgere ruoli diversi nella loro vita. Consideriamo il caso delle app di mobility, che sono passate dalle sole auto a scooter, biciclette, consegne di cibo, ordini di prodotti e altro ancora. Sono diventate competitor non solo dei taxi, ma di qualsiasi altro servizio di spostamento di persone e merci.

Sfruttando la loro maggiore conoscenza della vita dei clienti e dei nuovi potenziali usi del talento e della tecnologia, le aziende possono espandersi oltre i confini del loro settore tradizionale, in un ecosistema più ampio di soddisfazione dei bisogni delle persone. Non si tratta solo di un aggiornamento tecnologico, ma di un'intera trasformazione di mentalità, che porta la creatività nei consigli di amministrazione per cogliere le opportunità di creazione di valore, crescita e rilevanza.

La tecnologia viene spesso pubblicizzata come un modo per rendere le cose più facili, ma con la proliferazione di nuovi strumenti, piattaforme e funzionalità, e il confondersi dei confini tra mondo fisico e digitale, in realtà sta rendendo l'esperienza del cliente più sfidante. Le aziende aggiungono tecnologie che servono a un dipartimento specifico, come il marketing o le vendite, ma non tengono conto delle connessioni tra queste funzioni. Questo complica eccessivamente l'esperienza dell'utente, senza raggiungere l'utilità promessa dalla tecnologia. Noi chiamiamo questa dinamica "tassa della complessità".

Un approccio incentrato sulla vita mira a eliminare la tassa della complessità, progettando interazioni semplici ma significative in un continuum di esperienze. Per raggiungere questo obiettivo, tutte le funzioni rivolte al cliente (compresi la produzione, il marketing, la distribuzione, le vendite e l'assistenza) devono essere collegate attraverso un'unica piattaforma di dati ed esperienze. L'intera esperienza del cliente deve essere considerata in modo olisitico, in modo da comprendere e rispondere alle sue esigenze in tempo reale e trarre spunti di riflessione utili da queste interazioni.

Alcuni executive potrebbero chiedersi quale sia il primo problema della loro azienda: i processi complessi o la cultura troppo rigida? In ogni caso, l'inflessibilità che ne deriva permea tutto ciò che l'azienda fa - ed è notoriamente difficile da eliminare. In effetti, sta diventando sempre più ingestibile: l'88% dei leader sostiene che le organizzazioni in cui lavora sono diventate più avverse al rischio a causa della pandemia.

Le aziende possono combattere questa inerzia e rinnovare l'energia organizzativa guardandosi dentro e riconfigurando le operations per ottenere flessibilità e fluidità. Un approccio incentrato sulla vita significa comprendere meglio le esigenze delle persone, non solo dei clienti, ma anche dei talenti interni all'azienda. L'automazione può snellire le attività di routine, per far dedicare i team ad un lavoro più complesso e incentrato sull'uomo. L'unificazione dei sistemi e delle piattaforme di flusso di lavoro, così come l'incorporazione di uno schema organizzativo agile, può creare l'efficienza necessaria per aumentare la produttività e la redditività. E l’abbattimento dei compartimenti stagni può liberare la comunicazione e la creatività che alimentano l'innovazione.