Le développement durable est un sujet majeur dans le contexte économique actuel

Comment vont réagir les entreprises qui en ont fait leur cheval de bataille ? Entretien avec Bruno Berthon, Responsable du Développement Durable pour Accenture au niveau mondial.

Le retournement conjoncturel ne risque-t-il pas d’effacer ou de reporter les impératifs du développement durable ?
Je ne le crois pas parce que le développement durable est devenu un sujet majeur pour les entreprises. Plusieurs raisons expliquent cet éveil des industriels : la première est due à la rareté des ressources naturelles. A la difficulté d’accès aux sources de production et à la complexité des relations avec les pays producteurs s’ajoute la volatilité chronique des prix des matières premières et de l’énergie. Autant de sujets devenus récurrents et qui concernent les entreprises au premier chef.

La deuxième raison tient à l’émergence d’un nouveau consommateur : le consom’acteur, ou consommateur citoyen. Celui-ci est devenu très sensible aux questions liées à la pollution atmosphérique, au réchauffement climatique, à la "mal-bouffe". En 2007, 91% des consommateurs se déclaraient prêts à changer de marque en cas de mauvaise pratique de la part de l’entreprise. Les marques traditionnelles ont compris que les mentalités avaient évolué, et elles se positionnent pour répondre aux nouvelles attentes du consommateur. C’est une tendance lourde qui touche tous les produits de consommation. Certes, avec le ralentissement économique, les entreprises doivent trouver un équilibre car le vecteur prix va reprendre de l’importance. Mais il existera un premium toujours acceptable par rapport à l’environnement et il y aura un avantage compétitif certain pour l’entreprise qui affiche les meilleurs critères en matière de labels durables. Cette pression du consommateur citoyen ne va pas non plus s’évaporer de sitôt, au contraire.

La troisième raison est liée à la pression interne exercée dans l’entreprise par les employés, en particulier les plus jeunes générations. Très sensibles aux sujets environnementaux et sociaux, ces jeunes générations, la fameuse génération Y, manifestent une forte exigence de prise de responsabilité de leurs employeurs.

La quatrième raison est la pression exercée par les marchés financiers. Toutes les grandes entreprises se doivent d’être positionnées et évaluées sur les principaux index Développement Durable comme FSE4Good ou DJSE. Cette demande de la part des marchés financiers est aussi très forte dans l’évaluation des projets d’investissement notamment dans les cleantech sur lesquels les montants d’investissement se maintiennent dans contexte économique actuel.

Enfin, dernière raison, la réglementation environnementale est appelée à se durcir. On le voit déjà avec la directive européenne Reach pour l’industrie chimique ainsi que les réglementations sur les émissions Carbone post-Kyoto.

Cet ensemble de facteurs montre que l’impératif autour du développement durable demeure et que celui-ci n’est pas prêt de se dissoudre dans la crise économique mondiale.

Les entreprises investissent dans la protection de l’environnement pour sauver la planète, satisfaire leurs clients et accroître leur chiffre d’affaires. Ont-elles donc réellement placé le développement durable au cœur de leur action ?
Elles en font même un facteur de différenciation spectaculaire. Anticipant et inventant leur propre remède, elles annoncent et lancent des portefeuilles de produits verts. Ainsi, l’évaluation des perspectives de recherche à long terme est en pleine évolution. Les entreprises travaillent également sur des thèmes classiques comme la réduction des coûts par l’angle nouveau de l’efficacité énergétique. Elles prennent aussi conscience de l’importance croissante de la gestion des risques quelques soient les secteurs. Elles accordent enfin une forte attention aux actifs intangibles, tel que la marque et la réputation, par exemple en apportant une exigence particulière au respect des droits de l’homme dans la chaîne logistique (travail des enfants, etc.). Toutes ces actions ont un réel impact sur les résultats de l’entreprise, une vraie logique économique et un retour sur investissement calculable et attractif.

Qu’en est-il pour le secteur financier à l’origine de la tourmente ?
Pour le secteur financier, le développement durable est quasiment synonyme de survie aujourd’hui. Cette industrie est accusée d’avoir perdu son âme, de s’être trompée de rôle, d’avoir abandonné la discipline nécessaire au bon financement de l’économie cédant aux mirages de la spéculation et de l’hyper-profit. Il appartient pourtant aux institutions financières d’assurer le financement de la croissance économique, la bonne circulation des capitaux et non pas de jouer au casino. Le ralentissement économique a pour vertu de rappeler cette logique de responsabilité de l’entreprise, elle renforce la nécessité de se recentrer sur les vraies valeurs d’un métier. Là encore, la pertinence du développement durable fait mouche.

Comment Accenture accompagne-t-il ses clients autour de la problématique du développement durable ?
Le développement durable ne doit pas être traité comme une tendance exogène mais être internalisé dans la stratégie de l’entreprise, son mode opératoire et ses modes de gestion, son organisation, sa performance. Chaque entreprise doit d’abord définir ce que veut dire le développement durable dans son secteur, et construire la stratégie qu’elle entend déployer. Il est impératif que cette vision stratégique soit portée par le top management qui doit s’engager clairement et avec force. Les entreprises qui ont une capacité à mettre en œuvre une pratique de développement durable sont celles qui répondent à cette démarche décidée. Les plus performantes ont intégré le développement durable comme facteur de performance. Elles ont su anticiper, être pertinentes à l’image de ces groupes pétroliers et chimiques qui réinventent leur portefeuille de produits, préparent leur propre renouvellement en investissant dans le nucléaire, les batteries ou les bio-carburants. Nous accompagnons nos clients dans la construction de cette vision stratégique et dans sa déclinaison opérationnelle qui seule permettra de garantir une mise en œuvre effective.

Nous intervenons également sur l’excellence fonctionnelle. Sur chacune des fonctions de l’entreprise (financière, marketing, logistique, etc.), les processus industriels doivent être optimisés en intégrant les objectifs de développement durable. Ainsi, la réflexion pour la supply chain va-t-elle concerner principalement l’efficacité et la productivité énergétique. Nous apportons à l’entreprise les éléments d’optimisation de ces différentes fonctions en prenant en compte les nouvelles problématiques de normalisation. Ce sont des domaines d’intervention que nous maîtrisons pleinement.

L’autre grand thème est la transversalité. On ne peut pas traiter le développement durable de façon isolée, en silo ou par fonction seulement. Il faut regarder cette problématique d’un point de vue holistique. Il est indispensable de faire collaborer entre elles les différentes fonctions de l’entreprise. Cette démarche implique donc une modification des comportements au sein de celle-ci. Notre rôle est d’aider nos clients à comprendre les enjeux et à trouver les solutions pertinentes à une échelle globale tout en tenant compte des contraintes locales.

Enfin, l’entreprise se trouve confrontée à un autre défi, celui de l’ouverture à son environnement. Il s’agit pour elle de rechercher l’échange, d’instaurer le dialogue permanent, de trouver le bon niveau de communication et de transparence avec toutes les parties prenantes. Dans certains pays, sur certains sites elle joue le rôle de mini-Etat. Elle doit en effet y proposer des alternatives concrètes en matière d’éducation, de formation, de prévention qui font cruellement défaut. Tout ce travail nécessite un réel esprit d’ouverture vers les autres, ce qui n’est pas toujours naturel pour l’entreprise. Sur tous ces sujets, Accenture apporte son savoir-faire, aide ses clients à trouver les indicateurs récurrents qui seront pour eux des leviers importants.