- Los colectivos denominados "jóvenes reales", "con aspiraciones" y "gente solvente" los más abiertos a consumir marcas globales
- La confianza y la fiabilidad son las dos características más valoradas a la hora de tomar la decisión de compra
- Los consumidores chinos valoran más las recomendaciones de la gente que conocen, las explicaciones de productos, las promociones y medios digitales que los mensajes a través de canales tradicionales de marketing
El informe, realizado entre consumidores de zonas urbanas y suburbanas de China, mostró que existen seis segmentos de clientes diferentes, tres de ellos con una gran afinidad hacia las marcas extranjeras y otros tres para los que existen unas características de marca que valoran más.
El segmento más proclive a comprar marcas extranjeras es el denominado "Jóvenes reales", formado por jóvenes universitarios -la mayoría mujeres- que cuentan con una posición más acomodada, pueden realizar gastos casi ilimitados y están profundamente interesados en las marcas extranjeras. Este colectivo es dos veces más proclive que cualquier otro a comprar nuevas marcas recién introducidas en el país (28% frente al 14% o menos del resto) y es el más predispuesto para ser el primero en probar nuevas marcas (43% frente al 32% o menos del resto).
Los otros dos segmentos que compran marcas extranjeras son los denominados "con aspiraciones" -hombres y mujeres jóvenes consumidores que, al igual que los "jóvenes reales", tienen muy en cuenta las marcas y aspiran a tener "lo último y lo mejor"- pero que tienen un problema ya que sus bajos ingresos les impiden comprar lo que desean; y el calificado como "gente solvente" -formado por hombres y mujeres con ingresos elevados que, al igual que los "jóvenes reales" quieren lo último en tecnología y en productos exclusivos y de gama alta-. Sin embargo las personas dentro de este grupo valoran las marcas que están implantadas y bien asentadas en el mercado.
Entre patriotas e indiferentes
El estudio también identificó a otros dos segmentos de consumidores predispuestos a comprar, pero esta vez, marcas nacionales. Son los "patriotas" -formado mayoritariamente por consumidores masculinos (82%) con unos ingresos dentro de la media y que compran marcas chinas como muestra de la lealtad a su país- y los "compradores lógicos" -cabezas de familia que prefieren el valor sobre la exclusividad-. El sexto segmento de consumidores sería el denominado "indiferentes hacia las marcas", estudiantes rurales o suburbanos con pocos o ningún tipo de ingresos y que mostraron poco interés hacia las marcas.
"Durante la última década, el mercado chino se ha convertido en un importante, y a la vez desafiante, objetivo comercial en la economía global. Los hábitos y valores de compra de sus consumidores están evolucionado de forma rápida", según Mario Ezquerra, socio de Accenture. "Son muchas las compañías que lo han intentado, pero hasta ahora son pocas las que han conseguido vender en este inmenso mercado diverso, complejo y en algunas ocasiones confuso. Todo ello obliga a los distribuidores de marcas extranjeras a pulsar los hábitos cambiantes de sus consumidores".
El estudio también demuestra que los consumidores chinos no están tan influidos por los canales de marketing tradicionales como por las recomendaciones de la gente que conocen, las explicaciones de productos, las promociones y medios digitales -incluyendo la publicidad online, los puntos multimedia y la firma digital-.