La integración es la prioridad

Madrid, 9 de Diciembre de 2010 – Los directivos de marketing y de tecnologías de la información reclaman un cambio en sus organizaciones para aumentar las ventas utilizando el marketing digital, reforzar la relaciones con los clientes, facilitar su conocimiento y mantener una interacción personalizada, según el informe realizado por el Consejo de Directores de Marketing (CMO Council) y Accenture.

De hecho, muy pocos de los directivos de marketing y de tecnologías de la información (TI) creen que sus empresas están preparadas para explotar los nuevos canales digitales, a pesar de compartir la convicción de que la tecnología sustenta y genera toda la experiencia del cliente. En concreto, tan sólo el 4% de entre más de 300 directivos de marketing y el 7% de los más de 300 directivos de TI dicen que sus empresas están muy preparadas para explotar los canales de marketing digital. Además, sólo el 8% de los profesionales de marketing y el 6% de los ejecutivos de TI opinan que sus datos y analíticas están completamente integrados. Y casi un tercio de ambos colectivos afirman que están teniendo dificultades en el proceso de integración o no están en absoluto integradas.

“Los ejecutivos de marketing y de TI reconocen la importancia de habilitar el marketing digital e integrar los canales de Internet con los tradicionales, pero hay que ir más allá”, explica Tim Breene, socio de Accenture Interactive, la división de Accenture que ayuda a las empresas a reforzar sus capacidades de marketing digital, incluyendo sitios web y marketing online. “Este estudio sirve como llamada de atención a los Directores de Marketing y de Sistemas de Información que buscan las nuevas fórmulas del éxito: una empresa con plenas facultades digitales, capaz de forjar y mantener relaciones continuas y relevantes con sus clientes”

Tanto los directores de marketing como los de sistemas coinciden en que ofrecer datos más oportunos y relevantes sobre transacciones, conductas y clientes es más que prioritario. Pero desde el lado de TI, existe además un enfoque en automatizar las interacciones con los clientes, mejorar la atención y la gestión del cliente, así como ampliar el uso de medios sociales para la escucha y la interacción en Internet. Sin embargo, a los profesionales de marketing les gustaría que TI mejorase los enlaces y la alineación entre las funciones de marketing, ventas y los grupos de canales y que desplegasen mejores plataformas de ejecución de marketing y sistemas operativos.

Una inversión insuficiente (mencionada por el 59% de los profesionales de marketing) y una falta de comprensión de la oportunidad por parte de la alta dirección (mencionada por el 46% de los ejecutivos de TI) son  las principales limitaciones por aquellos que no están preparados para aprovechar las oportunidades. El estudio muestra que existe una notable falta de conexión entre los directivos de TI y de marketing sobre quién creen ellos que lidera la estrategia digital en su empresa. Más de la mitad (58%) de los ejecutivos de TI dicen que ellos defienden, encabezan o diseñan la agenda digital de su empresa, mientras que menos de una quinta parte (19%) de los profesionales de marketing dicen que los objetivos digitales de sus empresas los diseñan los directivos de TI. En su lugar, el 69% de los profesionales de marketing afirman que ellos son los que tienen el control.

Los plazos, los recursos y el soporte son otras limitaciones para una relación entre TI y marketing más colaboradora, fluida y rentable, ya que tanto los directivos de marketing como los de TI admiten que siguen distintos calendarios, prioridades y rutas hacia la implantación. Más aún, el 64% de los profesionales de marketing dicen que implantar nuevas soluciones ha sido un reto; el 46% de los profesionales de marketing afirman que los directivos de TI no consideran el marketing una prioridad; y el 44% de los profesionales de marketing dicen que sus presupuestos no son suficientes para ejecutar sus planes. Desde el lado de la tecnología, el 30% de los ejecutivos de TI dicen que les falta el tiempo y los recursos técnicos necesarios para ayudar a marketing; el 39% afirma que marketing les ignora y trabaja directamente con el proveedor; y el 31% dice que los profesionales de marketing impiden el progreso al asumir el control y aislar a TI de la selección de soluciones, la estrategia y o la implantación.

Este estudio se basa en una encuesta realizada a 320 directivos de marketing y 300 directivos de TI y sistemas de información  realizada entre junio y septiembre de 2010 para conocer los principales retos, cambios de mercado y expectativas de clientes que afectan a la colaboración entre los dos grupos.

Hay un resumen ejecutivo de este estudio y un informe completo — que incluye resúmenes de 76 entrevistas cualitativas con líderes de marketing y de TI, resultados detallados de las respuestas de la encuesta online a directivos de marketing y de TI, y comentarios aportados por expertos del sector — disponible en Internet en http://www.cmocouncil.org/resources/form-cmocio.asp

El Chief Marketing Officer (CMO) Council o Consejo de Directores de Marketing, se dedica al intercambio de conocimientos de alto nivel, a través del liderazgo y el establecimiento de relaciones personales entre los altos cargos de marketing en las empresas y los agentes decisorios de marcas en un amplio abanico de sectores globales. Los 6.000 miembros del CMO Council controlan más de $200 mil millones en inversión anual total en marketing y dirigen complejas organizaciones de marketing y ventas en todo el mundo. En total, el CMO Council y sus comunidades de interés estratégico abarcan a más de 12.000 directivos internacionales de 100 países en múltiples sectores, segmentos y mercados. Hay capítulos regionales y comités asesores activos en América del Norte y del Sur, Europa, Asia Pacífico, Oriente Medio y África. Los grupos de interés estratégico del Consejo incluyen a la Coalición para aprovechar y optimizar la efectividad de las ventas (CLOSE),el Instituto de la Cadena de Distribución de Marketing, el Consejo de la Experiencia del Cliente, LoyaltyLeaders.org, el Instituto de Rendimiento de Marketing Online y el Foro para el Avance de la Experiencia Móvil (FAME). www.cmocouncil.org

Accenture es una compañía global de consultoría de gestión, servicios tecnológicos y outsourcing, con aproximadamente 204.000 personas trabajando en más de 120 países. Combinando su amplia experiencia, sus capacidades en todos los sectores y áreas de negocio, y su extensa investigación, Accenture colabora con sus clientes para ayudarles a convertir sus organizaciones en negocios y administraciones públicas de alto rendimiento. La compañía obtuvo una facturación neta de 21.600 millones de dólares durante el año fiscal finalizado el pasado 31 de agosto de 2010. Su página web es www.accenture.es

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José Luis Sánchez