- Marca, confianza y prestigio son los principales factores de motivación, según un estudio del Pacto Mundial de Naciones Unidas y Accenture
- El 93% de los directivos cree que, en solo 10 años, la sostenibilidad estará plenamente integrada en su actividad empresarial
En apenas diez años, la sostenibilidad estará plenamente integrada en la actividad, procesos y sistemas de las organizaciones, además de en las cadenas de suministro globales y locales, según el estudio conjunto elaborado por el Pacto Mundial de Naciones Unidas y Accenture que ha contado con la opinión de 766 presidentes y consejeros delegados de todo el mundo.
Según el informe, A New Era of Sustainability: UN Global Compact-Accenture CEO Study 2010 (Una nueva era de sostenibilidad: Encuesta 2010 a CEOs Pacto Mundial de Naciones Unidas-Accenture) la crisis económica no ha debilitado el compromiso corporativo en materia de sostenibilidad. De hecho, parece haber conseguido el efecto contrario: el 80% de los directivos afirma que la crisis ha incrementado la importancia de la sostenibilidad. En un momento en el que las empresas deben hacer frente a los retos planteados por la crisis, la sostenibilidad se identifica como una fuente de reducción de costes y aumento de ingresos. Además, muchas compañías consideran la sostenibilidad como un factor clave para fomentar el crecimiento en nuevos mercados con la vista puesta en la recuperación económica.
En 2007, el 50% de los directivos declaró que los temas de sostenibilidad se habían integrado en la estrategia y en las operaciones de su empresa. En la informe de 2010, este porcentaje se dispara hasta el 81%. A pesar de la complejidad de los retos globales, y en los últimos tres años, se han realizado progresos al pasar de la fase de desarrollo a la aplicación real de una estrategia de sostenibilidad.
Aun así, también hay barreras, entre ellas:
- La complejidad de aplicar la estrategia en el conjunto de las funciones del negocio (mencionado por el 49%)
- Prioridades estratégicas en materia de competencia (48%)
- Falta de reconocimiento por parte de los mercados financieros (34%)
Marca, confianza y prestigio
Según las conclusiones de este estudio, hay tres atributos corporativos –marca, confianza y prestigio– a los que los directivos conceden una especial importancia a la hora de actuar en materia de sostenibilidad. El 72% identificó estos atributos como uno de sus principales factores de motivación, seguidos por el potencial aumento de ingresos y reducción de costes (44%), la motivación personal (42%), la demanda del consumidor y del cliente (39%) y el compromiso y la capacidad para retener empleados (31%). Además:
- El 83% afirma que la crisis económica ha aumentado la importancia de la sostenibilidad y la ética a la hora de crear confianza en el negocio.
- El 80% considera que ha aumentado la importancia de la sostenibilidad como cuestión prioritaria para la alta dirección.
- El 77% afirma que les ha llevado a adoptar una perspectiva a más largo plazo del negocio y del papel de la sostenibilidad.
Cabe destacar también que:
- Los directivos identifican la educación y el cambio climático como los “principales problemas” a los que se enfrentan, vislumbrándose en el horizonte cuestiones como la escasez de recursos y la salud. Para el 72% la educación es la cuestión de desarrollo más importante para el éxito de sus negocios en el futuro, seguido del cambio climático con un 66%.
- El 91% de los directivos confirma que sus empresas emplearían nuevas tecnologías para abordar cuestiones de sostenibilidad en los próximos cinco años, como puede ser el desarrollo de energías renovables y generar una mayor eficiencia energética.
- El 78% considera que las empresas deberían colaborar con diversas partes interesadas para abordar temas de sostenibilidad. Entre los ejemplos de posibles asociaciones de colaboración se encuentran los proveedores, las ONGs y las administraciones.
Cinco áreas y un objetivo
Los directivos también consideran que para que la sostenibilidad pueda integrarse plenamente en la actividad principal de sus empresas, deben cumplirse varias condiciones:
- Conformar los gustos del consumidor para desarrollar un mercado más fuerte para productos sostenibles.
- Formar a la dirección, a los empleados y a la siguiente generación de directivos para abordar cuestiones de sostenibilidad.
- Comunicarse con los inversores para crear un mejor entendimiento del impacto de la sostenibilidad.
- Medir los resultados en base a la sostenibilidad –y explicar el valor del negocio en la sociedad–.
- Trabajar con las administraciones públicas para crear una normativa más transparente y en condiciones de igualdad.
Hoy por hoy, menos del 50% de los directivos consultados – y que trabajan para empresas cotizadas en Bolsa- señalan que la sostenibilidad está integrada en sus conversaciones con analistas. A pesar de reconocer que las actividades de sostenibilidad tienen un impacto positivo en la valoración de su empresa –en términos de aumento de ingresos, reducción de costes, reducción de riesgos y mejora del prestigio de la marca–, todos ellos eluden cuantificar ese valor con parámetros tradicionales como la reducción del coste y el aumento de ingresos.
"Lograr una mayor sostenibilidad medioambiental y social lleva tiempo, requiere esfuerzo y un sincero compromiso por parte de los líderes", según Georg Kell, Director Ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas. "Dos terceras partes de los CEOs encuestados ven en el Pacto Mundial un foro para compartir mejores prácticas y nuevas ideas sobre sostenibilidad, y esperamos poder ayudarles a orientar sus esfuerzos hacia el desarrollo de políticas efectivas y prácticas tangibles".
Transmitir a los inversores el concepto de que la sostenibilidad es buena para los resultados y restaurar la confianza de todas las partes tras la crisis son otras cuestiones clave a las que, según el informe, deben hacer frente los directivos.
"Los directivos nos han dicho que durante la crisis económica se han mantenido a la defensiva por necesidad, pero que ahora sienten que es el momento de asumir el reto de integrar la sostenibilidad en sus estrategias y operaciones corporativas", afirmó Mark Foster, socio de Consultoría de Gestión de Accenture. “Los líderes empresariales son conscientes de que deben asumir un verdadero liderazgo para mantener la sostenibilidad en sus modelos de negocio; sortear los obstáculos en áreas difíciles como la cadena de suministro y la gestión del rendimiento; y trabajar duro para atender y conformar las demandas de los clientes que convierten a la sostenibilidad en una oportunidad de crecimiento e innovación”.
"En el ámbito global de los negocios hay que esforzarse para crear programas de sostenibilidad integrándolos como elementos clave de la esencia corporativa de las empresas", según Peter Lacy, director del informe y socio de Sostenibilidad de Accenture para Europa, Latinoamérica y Africa.
"Si la sostenibilidad no se integra plenamente en los negocios globales en los próximos diez años, los cambios normativos, tecnológicos, de inversión y de consumo necesarios serán impresionantes, diferenciando claramente a ganadores y perdedores en el conjunto de las empresas y de los sectores.
Constituido en el año 2000, el Pacto Mundial de las Naciones Unidas es un llamamiento a las empresas de todo el mundo para que integren en sus estrategias y operaciones diez principios universales en materia de derechos humanos, normas laborales, medio ambiente y lucha contra la corrupción, y para apoyar activamente objetivos más amplios de Naciones Unidas. A través del desarrollo, la implementación y la divulgación de políticas y prácticas corporativas responsables, las empresas pueden ayudar a garantizar que los mercados avancen en beneficio de las economías y sociedades de todo el mundo. El Pacto Mundial no es un organismo regulador, sino una plataforma de liderazgo voluntaria para el diálogo y el aprendizaje. Con más de 8.200 firmantes en más de 135 países, se trata de la más amplia iniciativa de responsabilidad corporativa a escala mundial. www.unglobalcompact.org
Accenture es una compañía global de consultoría de gestión, servicios tecnológicos y outsourcing con más de 190.000 profesionales trabajando para nuestros clientes en más de 120 países. Combinando su experiencia incomparable, sus exhaustivas capacidades en todos los sectores y áreas de negocio, y su amplia investigación con las compañías de más éxito del mundo, Accenture colabora con sus clientes para ayudarles a convertir sus organizaciones en negocios y administraciones públicas de alto rendimiento. La compañía obtuvo una facturación de 21.580 millones de dólares durante el año fiscal finalizado el pasado 31 de agosto de 2009. www.accenture.es
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José Luis Sánchez