Kronberg i. Ts., 09. Februar 2011 – Pharma-Unternehmen wenden bis zu 40 Prozent ihres Umsatzes für Marketing und Vertrieb auf. Doch die hohen Ausgaben lohnen sich immer weniger. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis von verkaufsfördernden Maßnahmen hat sich seit 2008 um ein Fünftel verschlechtert. Das zeigt eine Untersuchung des Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleisters Accenture. Ärzte können und wollen sich immer weniger Zeit für den persönlichen Besuch von Vertretern der Medikamentenhersteller nehmen. Technisch vermittelte Informations- und Verkaufsformen rücken an die Stelle des traditionellen Vertreterbesuchs.
„Zwischen 60 und 80 Prozent der Vertriebskosten entstehen dadurch, dass ein Mitarbeiter des Pharma-Unternehmens den Arzt in der Praxis besucht“, erläutert Andrea Brückner, Geschäftsführerin im Bereich Life Sciences bei Accenture. „Mediziner können aber immer weniger Zeit für Gespräche in der Praxis aufbringen. Damit sinken die Chancen des Herstellers, den Arzt von ihren Produkten zu überzeugen.“
Doch es kommt Bewegung in das traditionelle Vermarktungsmodell. Zum Beispiel präsentieren Pharma-Unternehmen einem Arzt ihre Produkte und Informationen immer häufiger über das Internet, oft im Zusammenspiel mit einem Telefonat. „Für den Besuch in der Praxis nimmt sich der Arzt meist nicht länger als fünf bis sieben Minuten Zeit, in England sogar nicht mehr als drei Minuten. Für eine internetbasierte Beratung sind es zwischen zehn und vierzehn Minuten“, berichtet Andrea Brückner.
Damit steigen die Chancen, den Mediziner von dem Produkt zu überzeugen, als wenn man nur zwischen Tür und Angel sprechen kann. Hinzu kommen Einsparungen, die nicht selten zwischen 30 und 50 Prozent gegenüber dem Praxisbesuch betragen.
So gibt es unterschiedliche Spielarten, über welche Kanäle ein Repräsentant des Unternehmens mit welchen Ärzten in Kontakt tritt. „Entscheiden ist, dass der Hersteller differenziert: Kennt der Arzt unsere Produktreihe bereits? Ist er Spezialist oder Allgemeinmediziner? Ist das Medikament neu oder bereits etabliert, läuft sein Patentschutz demnächst vielleicht aus? Jeder diesen Punkte hat Auswirkungen darauf, was für die Situation der am besten geeignete Vermarktungskanal ist“, erklärt Andrea Brückner. „Grundsätzlich gilt: Je jünger ein Produkt ist, desto wirksamer ist der Kontakt von Angesicht zu Angesicht.“
Umgekehrt bedeutet das: Für reife Produkte, deren Absatz nicht weiter wächst oder schrumpft, ist der Kontakt per Telefon und Internet oft die wirtschaftlichere Wahl für den Hersteller. Das kann es so weit gehen, dass Unternehmen ‚seine‘ Ärzte darüber fast ausschließlich virtuell berät und informiert. Das sei aber vor allem in Deutschland und Europa noch nicht abzusehen, so Andrea Brückner.
Laut Accenture-Untersuchung haben die meisten internationalen Pharma-Unternehmen mittlerweile telefon- und internetbasierte Vertriebskanäle installiert. Der Kontakt mit dem Arzt obliegt aber auch auf diesen Wegen dem klassischen Vertreter im eigenen Unternehmen. „Allein in Deutschland gibt es etwa 15.000 Verkaufsrepräsentanten“, schätzt Andrea Brückner.
In den USA und anderen Industrieländern beobachtet die Expertin dagegen eine höhere Bereitschaft, Vertriebs- und Kundenservice-Aufgaben externen Dienstleistern zu überlassen, bis hin zur vollständigen Auslagerung von Verkaufsförderungskampagnen. Auch sei die virtuelle Kommunikation mit den Ärzten dort weiter verbreitet als hierzulande.
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Jens Reinhard Derksen
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