Autoren: Andrea Brückner, Florian Schulz, Hoi Lun Reumann, Sonja Hampel
Die klassische Kundenbetreuung durch den Außendienst wird hinterfragt. Neue kanalübergreifende Ansätze sollen Kundenkontakt und Vertrieb effektiver und effizienter machen. Accenture untersuchte, wo Pharma-Unternehmen mit neuen Lösungen für die Kundenbetreuung heute stehen und welches ihre größten Herausforderungen sind.
Die pharmazeutische Industrie ist in Deutschland mit bedeutsamen Marktveränderungen konfrontiert. Für forschende Arzneimittelhersteller stellen kaum gefüllte Produktpipelines eine zunehmende Herausforderung dar, während Generika-Anbieter ihre Position im Zuge des Marktwachstums stärken können. Für OTC-Anbieter gilt dem gegenüber, sich in einem weiter stagnierenden Umfeld durch Differenzierung vom Wettbewerb zu behaupten. Auch im Vertrieb gibt es besondere Entwicklungen: Direct-to-Pharmacy (Direktvertrieb vom Hersteller an Apotheken) und Key Account Management werden immer relevanter. Das traditionelle Share of Voice-Modell – also das Prinzip je größer die Außendienstkapazität im Feld, desto höher auch der Umsatz – gilt als überholt und über die Maße kostenintensiv. Neue Strategien und Lösungen für einen effektiveren und effizienteren Vertrieb von Arzneimitteln sind gefordert. Eine innovative Kundenbetreuung – insbesondere durch Multichannel Management – rückt in den Fokus. Doch nur wenige Unternehmen sind bisher in der Lage, sämtliche Vertriebs- und Kommunikationskanäle erfolgreich zu vernetzen und spezifische Kundensegmente nahtlos bzw. differenziert zu betreuen.
Im Rahmen dieser aktuellen Marketing- und Vertriebsstudie untersuchte Accenture u.a. folgende Fragestellungen: Wo stehen pharmazeutische Unternehmen mit ihren Multichannel-Aktivitäten in Deutschland? Welche Bedeutung messen sie ihnen bei und was planen sie für die nächsten Jahre? Darüber hinaus leitet Accenture in seiner Studie sieben Handlungsempfehlungen auf dem Weg zu innovativem Multichannel Management ab.
Die Ergebnisse zeigen: Pharmazeutische Unternehmen in Deutschland sind dabei, ihre klassischen Vertriebsmodelle aufzubrechen und neben dem Außendienst vermehrt alternative Betreuungsformen zu etablieren. Ohne eine echte Integration der Betreuungsbereiche und eine kanalübergreifende Transparenz werden sie die so dringend benötigten Potenziale jedoch kaum erschließen können.
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