突破界限,增长无限

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行业观念已然过时?

直到如今,各个行业独立运营似乎仍是天经地义的。自工业革命开始,全球市场便由为数不多的几个行业组成,每一行业中均存在着若干企业——它们为各自的市场提供服务,与自身的供应商携手合作,并以其特有的方式获取经济价值。在经济发展较为平稳的年代,这种范式运行良好。企业在既定行业中采用固有运作方式,按部就班地经营自己所熟悉的业务,因此竞争过程相当简单直白,而这正是企业追求利润的常规方法。事实上,如果不是当今这些数字化手段改变了游戏规则和全球商业机遇,进而塑造出新的商业模式,这些行业界限几乎牢不可破。

但今日已不同往昔,从原材料流动一直到终端市场,商业运营的每个环节都在经历颠覆性的变革,这使得根基最为牢固的行业亦无法独善其身。幸运的是,这场变革也为企业带来了打破行业藩篱的诸多技术手段,并以此获取新的协同价值,从而在跨行业领域中寻找合作机遇。

见图表。 这将打开一个新窗口。 欢迎来到“商业生态系统”这个勇敢者的新世界。“商业生态系统”一词始见于20年前《哈佛商业评论》上的一篇文章,由研究领导力与大规模系统变革的专家詹姆斯•F•摩尔(James F. Moore)所提出。该生态系统并非按照某种特定业务或制造业分支来划分企业类别,而是将不同行业中在业务上相互关联的企业划归为一类,它们能够经由合作创造出差异化的产品和服务,取得各自无法单独实现的价值。例如,苹果正在引领一个能覆盖个人电脑、消费电子产品、信息及通信四大行业的生态系统,而且其影响范围还在进一步扩展,已延伸至音乐和电视等行业(见右图)。

打破界限

当今世界,依托于先进的互联解决方案及新兴市场的崛起,许多企业在跨行业协作领域迎来了前所未见的机遇。但是,真正能打破原有静态行业界限的企业则寥寥无几。

企业最好能尽快找到跨行业协作的解决之道。埃森哲的数据研究显示,未来的增长机遇将越来越多地出现在企业传统业务范围以外,而且唯有具备了颠覆性的全新方法和跨行业的协作模式才能有效把握这些契机。

与此同时,还有两个重要因素将对竞争模式产生决定性影响。其一就是大家已耳熟能详的“大数据”——不断膨胀的海量信息库将推动企业与之前一些毫不相干的行业进行联系。

不过,虽然大数据正在激发出令人眼花缭乱的全新增长方式,但多数情况下企业仍需要找到新的生态系统合作伙伴,从而在成功道路上相互扶持。结盟能够弥补企业内在竞争力的不足,并且获得更多所需信息。不仅于此,企业客户数据库中所包含的详细信息还将有助于企业超越其核心业务,开拓新的收入来源。

从另一个角度来看,切实把握新的商机取决于能否获得日益稀缺的资金,这也是塑造新竞争模式的第二项因素。这种稀缺性正与金融市场的波动性汇聚在一起,激励企业采用创新手段来寻觅所需资金。

同时,不断增长的公共债务正迫使政府将自身重新定位为项目的发起者——当涉及公共部门采购时,政府必须依赖外部资源进行融资(见补充说明)。因此,无论是私营企业还是公共部门,分担风险与成本均非常必要。

对于这些新的跨行业协作而言,机遇将出现在三大领域中: 新兴市场、环境保护和日渐成熟的西方市场。

新兴市场有望将跨国企业的未来增长推高70%。但是,对于大多数企业而言,进入这些市场可能面临诸多严重阻碍。多数情况下,它们都需要通过创新的业务模式来满足本地市场的特殊需求。

领先企业早已不再将环境问题视为增长障碍,反而认为这是可以与合作伙伴共同追逐的大好机遇。由环境问题所创造的增长机遇往往需要采取跨行业协作的战略。例如,能效产品和服务正在由能源供应商、技术供应商、建筑公司及其他企业共同组成的生态系统中蓬勃发展。

同时,日渐成熟的西方市场依旧保有大量成熟、富裕的消费者。为了不流失这些高端客户,企业需要凭借差异化来取得竞争优势,从而将新的机遇转化为商业价值。虽然将自身定位为具有创新力的市场颠覆者相当不易,且需要承担一定的风险,但这依然是创造高盈利性增长的最佳途径之一。

颠覆性的商业模式

将自身定位为具有创新力的市场颠覆者是创造高盈利性增长的最佳途径之一。 面对这些机遇,一部分企业已先知先觉、积极行动了起来,他们不但收获到跨行业合作的种种成果,而且逐步构建出了不同类型的跨行业生态系统。

以智能城市项目为例:荷兰阿姆斯特丹市将能源连锁企业Alliander、电信运营商KPN以及市属机构阿姆斯特丹创新行动公司(AIM)召集在一起,组成以试验性举措为目的的跨行业公私合作生态系统,从而一举降低了该市的碳排放量。该项目的各合作伙伴都极富远见卓识,他们除了向清洁无污染的基础设施提供资金支持外,还搭建出了一个支持不同规模和类型的企业分享专业经验的平台,共同引领改进城市生活、工作与交通条件的项目,同时降低这些项目对环境造成的不良影响。

电动汽车的发展也有力地说明了跨行业生态系统能够推动重大的业务转型。风险投资企业Better Place正在着手建立一个新的合作项目,内容涵盖汽车制造商对可移动电池的研发、电动车辆的进一步开发、车用电池充电与更换服务站网络建设等各个方面。

Better Place希望引进全新的交通运输商业模式,将自身定位为电动汽车端对端网络与服务解决方案的提供商。该公司为此设计了一个生态系统,其中包括:政府公共部门(通过税收抵免来支持业务发展)、汽车制造商(开发电动汽车技术)、电池供应商、能源供应商以及投资商。

此外,跨行业的颠覆性模式还正在改变我们的出行方式。一些跨行业生态系统已在机场成功地安装了基于定位的智能手机应用等工具。例如,“巴黎机场任我行”(My Way Aéroports de Paris)这款智能手机应用就是巴黎戴高乐机场航站楼和安卓智能手机供应商的合作产物,旨在为旅客提供导航服务,帮助他们查找机场商店、餐厅、停车场和航班登机口。

其他企业也可以利用定位技术开发属于自己的生态系统。例如,服饰零售商Gap与一家信用卡公司合作,面向开通短信服务的手机用户推出了“Gap手机商情”(Gap Mobile4U)这一基于定位的服务,向其顾客发送临近门店的商品报价及折扣优惠等讯息。

推而广之,对于高度多元化的旅客群体而言,他们越来越期望实现畅通无阻的联系和虚拟互动。因此,他们不再将旅行视为一种孤立的体验。无论年龄多大,也不管旅行是出于商务目的还是休闲娱乐,今天的旅行者们都希望通过旅途建立更多联系。而交通运输商、网络服务提供商和众多其他企业都可以通过协作来顺应这一日趋显著的发展潮流,帮助旅客增强旅行体验。

跨行业生态系统在不同市场的收效各不相同,而这很大程度上取决于它们是位于新兴市场还是发达市场。

 

新兴市场:生态系统创新者

新兴市场为开发跨行业生态系统提供了尤为肥沃的土壤。其中的一个原因是,相比发达经济体,新兴市场中的业务运营和客户期望往往更具灵活性。例如,在部分新兴市场中,由于传统电话线路年久失修,因此相比固定电话,许多客户更倾向于使用移动电话。借助这种情况,企业能够更容易地推出诸如手机支付或电子医疗等跨行业服务功能。

在巴基斯坦,市场领先的移动运营商挪威电信巴基斯坦公司(Telenor Pakistan)与塔米尔小额信贷银行(Tameer Microfinance Bank)于2009年开始合作,率先在市场中推出移动银行服务。这项名为“Easypaisa”的服务覆盖了全国所有授权商店、电信特许经营店、电信销售与服务中心,以及塔米尔银行网点。客户可以通过该服务办理账单支付、国内外汇款或收款、手机充值、开通移动银行账户等多项业务。目前,巴基斯坦已有18,000个Easypaisa门店,遍及全国700多座城市。

医疗服务商也在采取创新模式,将医疗保健与信息通信技术相整合,从而为医护人员和患者创造新的价值。在马里,由电信和医疗保健机构组成的生态系统推出了旨在为偏远地区医院拍摄的X光片提供远程图像分析的服务。阿尔卡特-朗讯、Orange马里基金会、非洲倡议组织(Afrique Initiatives)、医疗探险组织(Medex)以及Kafo Yeredeme等五家机构合作建立了医疗服务网络系统Pesinet,协助医生远程提供医疗诊断和建议,从而使医生们免受舟车劳顿,极大地缓解了马里国内医生短缺的困境;Pesinet还与马里卫生部合作,通过GSM手机网络采集并传输数据供医生远程检查,从而为儿童提供远程的基本医护服务。

 

成熟市场:坚定的价值主张

在成熟且竞争激烈的市场,跨行业协作需要创造显著价值,否则很可能会面临失败。能源绩效合同就为我们提供了一个可行的例子。

这些合同往往会给貌似静态的市场带来新的价值——在这些市场中,建筑早已完工,客户与公用事业服务商订立了长期合同,并且能源消耗模式也已稳固形成。但是,如果能够采用绩效合同,由来自能源、建筑和金融服务等行业的企业联合组建生态系统,在倡导节能行为的同时,对住宅或其他建筑的节能设备和系统进行必要的翻新或升级,就可以有效降低其能源消耗。如果实际能耗比合同所设定的目标低,那么管理合同的企业或生态系统将会根据节能多少收取一定比例的费用。

一个有效的能耗绩效生态系统会更关注结果,而非资源。它将在新的建筑或节能装置方面提供专业指导,并制定出融资解决方案(比如用节约下来的能源费用进行再次投资)和保险解决方案(因为收益存在不确定性)。德国已在该领域一马当先,而其他国家也正纷纷效仿。

诚然,上述方法目前仍处于试验阶段,无法一蹴而就。但很明显,服务商要想获得成功,就必须开发创新型工具、技术和专业知识,从而进一步帮助客户降低能耗。

虽然跨行业举措已经证明了其具有的价值,不过多数企业仍未创建自身的生态系统。下面,我们就如何快速启动这类合作项目提供一些建议。

 

专注治理和积极协调

成功的生态系统离不开强有力的治理,因此必须为项目配置足够多的资源,以便在合作伙伴间形成紧密的联系。而合作伙伴间绝不能只是简单地建立共同目标或在解决冲突时才进行联系,项目管理人员应当在每个阶段都充分利用利益相关方的专业资源,倾力创造价值,并在问题出现时及时予以解决。同时,项目管理人员也需要确保随时可以获取数据,并探索使用集中型数据库的创新方法。

平衡的合作项目管理模式将包括若干要素,如必须对项目目标和时间轴加以明确并达成共识,合作各方的报酬也必须明确且公开。另外,项目领导还必须关注所有的项目试运行与试点动议。

此外,系统性方法和特定工具对于诸如商业案例管理等关键项目要素也至关重要。尤其是项目管理人员需要在先进商业模式的创建和落实中发挥积极的引导作用,同时确保所有利益相关方的切身利益。

 

推动开放式项目平台和创新精神

信息系统在上述新的企业生态系统的配置与运行中起着基础作用。开放的信息平台有助于企业整合智能城市或其他生态系统的重要元素,以供不同的系统和利益相关方“共享”。

部分最为先进的解决方案还引入了可用来提供云服务的跨部门信息平台。此方法具有多重优点:新产品功能和新服务可以更快速地进行配置,同时平台上的伙伴企业亦无需搭建各自系统,各方均可基于共同的终端客户获取所需行业的数据信息。因此,这种信息系统不再只具备一个单纯的功能,而是为项目注入了以客户为核心的增长动能。

此外,整个生态系统需要一种创新活力和“边试边学”的理念,把尝试当成学习机会。这就意味着,企业可以同时进行好几项活动,并在其中鼓励新的想法和创新观念,以此获取实施项目所需的知识。

颠覆性战略成功的关键就在于是否有能力管理好创新工作的方方面面,并制定出路线图,以获取具体而有效的结果。如果一个专门的高层团队能授权一位专门的负责人,将生态系统内截然不同甚至非常分散的要素整合成紧密联系的整体,那么,颠覆性战略无疑将发挥最大功效。

例如,阿姆斯特丹的智能城市平台就覆盖了一系列城市规划项目和环境项目。合作伙伴协议的一项关键条款规定:平台必须发挥传播媒介的作用,将合作伙伴、中小企业、行业公司和地方政府的最佳实践有序联系起来。

“开放式”平台不仅实现了信息交换和各方参与,也能确保各合作伙伴间的相互依赖和彼此忠诚。此外,平台的“开放性”也为企业开发差异化的商业智能和分析方法提供了强大支持。

 

从所有者向合作者转变

加入开放式的扩展性生态系统能促进企业从所有者向合作者转变:即从具有主人翁意识(拥有自己的客户、供应商和创新产品)向合作型、网络化的思维模式转变,以期与各方共同发展并分享成功。

企业间合作的形式是多种多样的,每种形式都会给各个合作企业产生或大或小的影响。而将这些伙伴企业整合成一个适当而灵活的生态系统只是实施这一全新战略的第一步;企业还应避免与拥有完全不同文化和运营模式的合作伙伴进行过度融合,因为这一过程往往成本昂贵。

“传统行业划分行将消亡”这一说法似乎有些言过其实,但积极寻求跨行业新机遇以获取超越传统领域的增长,对于越来越多的企业而言都是一条切实可行的道路。虽然这一战略尚处于起始阶段,但机会却稍纵即逝,因此企业必须尽快锁定合作伙伴并构建可持续的生态系统。

尽管许多高管人员并不情愿突破熟悉且安逸的行业环境,但是面对不断变化的市场环境和日益加剧的增长压力,他们必须引领企业朝着这一方向奋力前行。

 

为融资而合作

虽然跨行业多方合作的最初形式主要体现为公共—私营伙伴关系,但实际上,这其中也包括了多种多样的模式。1990年至2001年间,新兴国家中一半以上的伙伴关系都涉及政府与私营企业间的合作,并且都签订了合同。虽然这些合作协议中可能会含有共同的技术和质量目标,但其根本出发点却是融资问题。

今天,传统的公私伙伴关系合同被认为过于复杂,且缺乏弹性,因为这些合同往往对参与方的时间限制过长(通常20年到60年不等),一旦技术或环境等因素发生意料之外的变化,这些合同就将难以适应。然而,在城市公用事业领域,已悄然出现了一种截然不同的伙伴关系。

不少“智能城市”的举措已反映出公共—私营伙伴关系及私营企业间伙伴关系中全新的利益着眼点,这些伙伴关系不仅简单,而且创造了商业合作的新模式,为城市及其利益相关方提供了多种创新途径,从而促使各方共同努力,以获取变革所需的各项资源。(回正文

 

作者简介
塞德里克•瓦蒂尔 是埃森哲战略和可持续性业务主管,负责法国、毛里求斯、比利时、荷兰及卢森堡的业务,常驻巴黎。

 

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跨行业生态系统:突破界限,增长无限 | Accenture Outlook 
为了拓展未来的增长空间并取得收益,企业必须冲破传统意义上的行业藩篱,积极寻求跨行业合作机遇。
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