Wien, 03. August 2010 – Im nächsten Jahr zählen 40 Prozent der weltweit bestverkauften Medikamente zu sogenannten 'reifen Produkten'. Das sind Präparate, deren Patentschutz abgelaufen ist oder innerhalb von zwei Jahren ausläuft. Der Anstieg ist dramatisch: 2007 lag der Anteil reifer Produkte noch bei 15 Prozent. Das hat der Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister Accenture ermittelt.
Die Überalterung ihrer Produktportefeuilles stellt die Pharma-Unternehmen vor die Frage: Wie lassen sich reife Produkte zukünftig weiter profitabel vermarkten? Denn mit Ende des Patentschutzes können auch andere Produzenten das Medikament anbieten – mit der Konsequenz, dass Preis und Marktanteil stetig sinken.
Die Analyse zeigt: Schon in diesem Jahr läuft der Patentschutz für Medikamente mit einem Marktwert von 25 Milliarden US-Dollar aus; 2015 sind bereits Präparate im Wert von 130 Milliarden US-Dollar betroffen.
„Die ‚Mature Products‘ müssen anders vermarktet werden als Neuheiten. Bei neuen Präparaten geht es vor allem um Wachstum und Marktanteile. Bei reifen Produkten muss der Fokus dagegen auf Profitabilität liegen“, sagt Andrea Brückner, Geschäftsführerin im Bereich Life Sciences bei Accenture und Autorin der Untersuchung „Managing the Profitability of a Maturing Product Portfolio“. Bei reifen Produkten stehen die betroffenen Hersteller etwa vor der Frage, ob sie reife und neuere Produkte zusammen in einer gemeinsamen Geschäftseinheit vermarkten lassen wollen oder in getrennten Bereichen. Unternehmen, die bereits ein Generika-Geschäft betreiben, könnten die Vermarktung reifer Produkte dort andocken.
Neben organisatorischen haben die Hersteller mehrere strategische Optionen: Je nach Produkt kann es sinnvoll sein, ein eigenes Generikum auf den Markt zu bringen oder bereits vor Ablauf des Patentschutzes eine Lizenz für ein entsprechendes Generikum an einen anderen Hersteller zu vergeben.
Um Kosten in der Vermarktung etablierter Produkte zu senken, stellen viele Pharma-Hersteller ihre Vertriebsmodelle um. Zum Beispiel ersetzen sie den klassischen persönlichen Außendienstkontakt durch internetgestützte Kontaktkanäle. Zu beobachten ist, dass Unternehmen zunehmend Marketing-Aufgaben an externe Partner auslagern, die sie früher selbst abgedeckt haben.
„In manchen Fällen eignen sich Präparate auch dazu, als frei verkäufliches Produkt weiter vertrieben zu werden“, sagt Andrea Brückner. „Wichtig ist, dass die Hersteller die Patiententreue mobilisieren, indem sie zum Beispiel Produkte mit Zusatzdienstleistungen für Ärzte, Apotheker und Patienten verbinden oder das Markenbild überarbeiten.“
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Sandra Bauer, Marketing & Communications
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