Av Olav Sandnes, Leder for Accentures Strategienhet i Norge.
I November 2004 kom Totaltele.com ut med sin årlige ranking av Topp 100 Telekommunikasjonsoperatører i verden målt etter omsetning og lønnsomhet. Telenor er nummer 36 i verden i en bransje der de 100 største omsetter for 895 milliarder Euro. Det er store skift fra år til år i denne målingen og det er interessant å se på noen av de fundamentale trendene som ligger bak disse skiftene.   Kilde: Totaltele.com
De siste tre årene har sett dramatiske endringer i lønnsomhetsbildet til Telekom-bransjen. Vi har vært vitne til betydelige restruktureringer, deretter store investeringer – noen ganger med langt mindre enn forventet avkastning, som tilfellet var for 3G-lisensene, en nærmest full stopp i investeringene etterfulgt av ny optimisme. Topp-100 Rankingen fra Totaltele.com reflekterte de betydelige endringene i industrien, men indikerer også hva som skal til for å lykkes.
En av de mest åpenbare endringene de senere år har vært migrasjonen fra ”fastnett” til ”mobil”, noe som har resultert i at mobiltelefoniselskaper, eller selskaper som har en stor andel av sin portefølje innen mobiltelefoni, har beveget seg oppover på denne rankingen. Denne tendensen har blitt styrket ved at de globale langdistanse operatørene har tapt sett i forhold til mindre lokale nettverkoperatører.
En annen vesentlig trend er framveksten av operatører som etablerer seg eller kommer fra Asia og ”emerging markets”. Dette er store potensielle markeder der ARPU er lav. Denne veksten skyldes delvis den generelle økonomiske ekspansjonen i disse markedene. To andre faktorer virker også inn: økt globalisering samt involvering fra myndighetenes side i form av infrastrukturinvesteringer kombinert med liberalisering av lover og regler.
Telenor er det eneste norske selskapet i denne rankingen. Det har vokst seg til å være blant de aller største mobilselskapene i verden og har i tillegg satset aktivt på vekstmarkeder i Asia og Øst-Europa. Malaysia, Thailand og nå sist Pakistan er gode eksempler på land der Telenor har kommet inn i en fase der landene opplever sterk vekst etter deregulering. Med seg tar de sin erfaring fra mer modne markeder, og har hatt suksess med å lansere lønnsomme operasjoner i land der ARPU kan være godt under 10 USD pr måned.
Situasjonen i Norge
Norge har i dag en av verdens største offentlige sektorer. Offentlig etater opplever at de hele tiden trekkes mellom innbyggernes økende behov og forventninger, politikernes beslutninger og krav og økonomiske begrensninger. Effektiviseringsbehovet er påtrengende.
Trange budsjetter begrenser manøvreringsmulighetene. Mange offentlige enheter forsøker samtidig å forbedre ytelsen radikalt med innovative reformer og økt bruk av informasjons- og kommunikasjonsteknologi (IKT). Eksempler er digitaliseringen av skattedialogen med innbyggerne, enklere tjenester for firmarapportering og andre former for døgnåpen elektronisk forvaltning Tilbake til en sammenheng mellom lønnsomhet og verdi…
Fram til høsten 2001 var det i en periode lite korrelasjon mellom lønnsomhetsutviklingen til Telekom-operatørene og prisingen av disse selskapene. Aksjekursene steg kraftig som følge av irrasjonelle forventninger til en endringstakt verden aldri fikk se. Nå er imidlertid den tradisjonelle sammenhengen godt etablert igjen, og det er mulig å identifisere noen underliggende industritrender som driver aktørenes vekst og verdiskapning.
Noen av disse trendene går på tvers av både bedrifts- og forbrukermarkedet. Den klareste trenden er utviklingen av standardisert IP-infrastruktur både for fastnett og mobilnett, som ikke bare muliggjør lavere kostnader, men også utvikling og leveranse av helt nye tjenester.
En annen viktig trend er konvergensen og integrasjonen mellom fasttelefoni og mobiltelefoni. Det kan umiddelbart se ut som om de aktørene som har beholdt både fastnett og mobilnett er best posisjonert for å utnytte mulighetene relatert til dette. Viktige hindringer i slike selskaper har vist seg å være frykt for kannibalisering av eksisterende mobilinntekter samt mangel på intern koordinering og styring. I stedet har fastnettaktører som tidligere fisjonerte ut sin mobilvirksomhet gått aggressivt etter dette markedet. British Telecom er et godt eksempel på dette med sin MVNO-avtale med Vodafone og sitt Bluephone-prosjekt (GSM/Bluetooth telefon).
For å beskytte og øke sin posisjon har flere Telekom-operatører i økende grad forsøkt å bevege seg oppover i verdikjeden ved å tilby sine bedriftskunder ende-til-ende-løsninger, enten på egen hånd eller gjennom partnerskap med eksisterende IT- og konsulentselskaper.
I forbrukermarkedet er den voldsomme bredbåndsveksten den viktigste trenden, enten den er levert gjennom DSL, kabel eller 3G. I takt med at operatørenes tradisjonelle telefoni-inntekter reduseres, blant annet som følge av framveksten av VoIP, blir spørsmålet om hvilke tjenester som skal drive inntekter i årene framover mer og mer presserende. Frost og Sullivan estimerte at VoIP vil stå for ca 75% av alle ”voice”-tjenestene i 2007 Konturene av en ny industri?
Accenture mener at vinnerne i en ny telekom-epoke vil være de aktørene som har evne til å hurtig utvikle, teste og lansere tjenester og innhold som forbrukerne er villige til å betale for uansett om det er snakk om selvutviklet innhold, messaging, gambling, gaming, musikk, video eller lignende. Operatørene må fokusere på tjenester utover det å koble personer som ønsker å snakke sammen, og basere disse nye tjenestene på den økte IP-dominansen og på mobile tjenester. Disse aktørene må samtidig evne å bygge merkevarelojalitet, god kundebetjening samt en effektiv lavkostoperasjon. En annen viktig faktor vil være evnen til å etablere gode partnerskap og sourcingmodeller med innovative og forretningsorienterte aktører i andre deler av verdikjeden.
Veien videre
Canada, Singapore, USA og våre naboland høster allerede betydelige gevinster gjennom gjør-det-selv tjenester, økt automatisering og integrering av tjenester. Det er ikke overraskende at disse landene legger vekt på å kutte kostnader, og vi ser det samme behovet i Norge. Selv med en sterk oljeøkonomi i mange år fremover vil Norge måtte kutte i offentlig sektor samtidig som det forventes at kvaliteten på offentlig tjenesteproduksjon styrkes. Norges IT-politikk blir derfor avgjørende for økt verdiskapning og effektivisering av offentlig sektor i årene fremover. En feilslått politikk kan bli kostbar for skattebetalerne. Våre analyser viser at det på grunn av forskjellene mellom land og virksomheter ikke er helt bestemte metoder eller faste veier som må følges. Vi har derfor utformet vårt rammeverk som et kompass snarere enn som et veikart. Målet er ikke å skissere stegene som garanterer suksess, men å definere veivisere som ledere kan benytte når de selv tegner opp kartet og legger ut på reisen. Jeg tror turen er verd å ta. Andreas Rømming Til toppen |