Stein X. Leikanger konkluderer i sin kronikk 2. januar at det er latterlig å vrake merkenavnene Statoil og Hydro. Dette til tross for at grundige fusjonsforhandlinger og to styrevedtak sier at navneskifte er viktig for å oppnå det nye selskapets målsettinger for fremtidig vekst. Konklusjonen får stå for hans regning. Siden Accenture har vært igjennom et suksessfullt navneskifte ønsker jeg å benytte anledningen til å dele noen betraktninger. Men først en liten presisering av fakta. Leikanger bruker Andersen Consulting og Accenture som eksempel på navneskifte i sin kronikk, men roter med viktige fakta. Andersen Worldwide bestod av revisjonselskapet Arthur Andersen og rådgivningsselskapet Andersen Consulting. I 1989 ble de to separate juridiske enheter. Da Arthur Andersen startet opp konkurrerende konsulentvirksomhet, som var i strid med avtalen mellom de to selskapene, gikk Andersen Consulting til sak i desember 1997. I august 2000 falt dommen, der Andersen Consulting vant på alle punkter, men måtte gi fra seg navnet. En forutsetning i dommen var at all referanse til Andersen Consulting måtte skiftes ut innen årsskiftet, ellers kunne Arthur Andersen gå til sak og kreve økonomisk erstatning. Etter at 5.000 navn hadde vært vurdert og analysert, ble Accenture-navnet offentliggjort, kun 147 dager etter dommen. 1. januar 2001 var det duket for offisiell kick-off for det nye merkenavnet Accenture. Som en kuriositet kan nevnes at Kim Petersen fra Oslo-kontoret vant den globale navnekonkurransen, der 70 000 ansatte og en rekke profesjonelle aktører deltok. Det er derfor feil når Leikanger i forbindelse med Enron-skandalen skriver at "Andersen Consulting gikk juridisk fri av anklagen som ble rettet mot moderselskapet. Likevel besluttet man å kvitte seg med alle bånd til Arthur Andersen, og dermed kom navnet Accenture på banen". Andersen Consulting (Accenture) hadde aldri arbeidet med revisjon, var heller ikke et datterselskap til Arthur Andersen, og hadde dermed aldri vært i befatning med revisjonstjenester til Enron, som gikk konkurs i desember 2001. Andersen Consulting var og Accenture er et rådgivnings- teknologi- og outsourcing-selskap. Så til mitt andre anliggende. Går det an å skifte navn på et stort, velrenommert selskap med kunder, samarbeidspartnere og ansatte over hele verden? Jeg deltok selv i Norge med navneskiftet fra sommeren 2000. Den interne jobben som ble gjort var massiv. Accenture måtte registreres i 48 land og kunne fungere på over 200 språk. Det nye navnet måtte raskt innarbeides på 110 kontorer, av 70.000 ansatte, i 1.200 it-applikasjoner, i all dokumentasjon og i 20.000 kunnskapsdatabaser. Aldri før hadde et navneskifte av en slik størrelse blitt gjennomført på så kort tid. Kun en måned etter navneskiftet viste kundemålinger at kjennskap til Accenture var på 33 prosent, versus 38 prosent kjennskap til Andersen Consulting målt året før. I dag er vi rangert som det 49. sterkeste merkenavn i verden ifølge Business Week. Jeg vil våge den påstand at navnet på et selskap ikke er avgjørende for hvor verdifullt et merkenavn er. For det første handler det om å jobbe aktivt med et selskaps posisjonering. Hva ønsker man å være kjent for? Videre må man ha en klok merkenavnstrategi. Hvordan gå til markedet? Og sist men ikke minst, den visuelle identiteten. Hvordan ser selskapet ut, og hvilken "følelse" ønsker man skal være etterlatt inntrykk? Jeg vil hevde at selve navneskiftet i seg selv ikke var avgjørende for Accentures sterke merkenavn i dag. Vårt navneskifte handlet mest om å ha en riktig forretningsstrategi, at vi hadde evne til å gjennomføre endringer og tilpasse oss markedet. Selv om vi ikke forutså dot-com-fallet hadde organisasjonen jobbet aktivt med å forberede seg på de massive endringene som foregikk rundt tusenårsskiftet. Da navneskiftet var et faktum stod alle ledere og ansatte klare for å gjennomføre det som måtte til for å skape fremtidig vekst. Vi og alle andre selskaper opplever nok en gang store endringer. Virksomheter med høy prestasjonsevne kjennetegnes ved at de presser grenser. De endrer markeder. De er innovative og bruker teknologi. De overgår sine konkurrenter og setter stadig nye rekorder. Accenture leverte nettopp sitt beste kvartalsresultat noensinne og vi er nå mer enn 145 000 ansatte. Med kompetente og endringsvillige ansatte tror jeg Statoil/Hydro vil sette nye rekorder igjen og igjen, uansett hva de måtte velge som navn. Til Toppen |