De high-performance onderneming van vandaag de dag heeft behoefte aan kosteneffectieve, resultaatgedreven marketing, wat door Accenture 'wetenschappelijke marketing' wordt genoemd. Door Catherine Bolgar Professionele tennisspelers slaan de bal met het meest effectieve raakvlak van hun racket, de zogenaamde sweetspot, om de bal verder en sneller te slaan. Ook marketing heeft sweetspots. Meer geld besteden aan marketing wil niet zeggen dat de omzet of winst automatisch stijgt, net zomin als je de bal beter zou slaan als je harder met het racket zwaait. Bedrijven die professionals zijn in marketing weten hoe ze de sweetspot moeten raken. Binnen het tennis is er vooral veel talent en training nodig om de sweetspot te kunnen raken, maar bij marketing gaat het om een combinatie van inspiratie en hard werken, aldus Jeffrey Merrihue, CEO voor Marketing Sciences bij Accenture, de wereldwijd actieve onderneming voor management consultancy, technologische services en outsourcing. In het verleden kreeg vooral het aspect van de inspiratie – de creativiteit en intuïtie – alle aandacht, maar tegenwoordig wint het harde werken, dat wil zeggen het analyseren van gegevens, meer terrein. Een combinatie van factoren is voor marketing van doorslaggevend belang gebleken, legt Jeffrey Merrihue uit. Het tempo van innovatie ligt hoger, waardoor klanten nu uit aanzienlijk meer nieuwe producten kunnen kiezen en de levensduur van producten korter is geworden. De globalisering heeft in de meeste sectoren voor meer concurrenten gezorgd: er zijn meer bedrijven die producten aanbieden en om de aandacht van de klant wedijveren. Nieuwe technologie biedt bedrijven nieuwe media om in contact te komen met klanten, maar het reclame- en marketinggeweld wordt er ook door vergroot. Consumenten beschikken daarnaast over nieuwe manieren om zich aan marketinguitingen te onttrekken, van digitale videorecorders tot infofilters om ongevraagde telefoontjes van telemarketingbedrijven te blokkeren. Gelukkig voor ondernemingen leiden nieuwe manieren om de effectiviteit van marketing te meten er wel toe dat zowel producten als marketinguitingen beter op ontvankelijke consumenten kunnen worden afgestemd. "De markt is zo enorm aan het veranderen dat marketingtechnieken die in het verleden werkten nu wellicht niet meer effectief zijn," aldus Roland Rust, hoofd van het marketinginstituut van de Robert H. Smith School of Business van de Universiteit van Maryland in de Verenigde Staten, tevens auteur van talrijke boeken over marketing. "Bedrijven zijn allerlei nieuwe dingen aan het uitproberen en weten niet of die werken. De bedrijven die succes boeken, zijn de bedrijven die gebruikmaken van gegevens om beslissingen te nemen," voegt professor Rust eraan toe. Wetenschappelijke marketing
Het veroveren van zeer winstgevende markten, oftewel de juiste marktfocus en –positie hebben, is een van de belangrijkste bouwstenen van een high-performance onderneming, zegt Jeffrey Merrihue van Accenture. En een high-performance onderneming heeft vandaag de dag behoefte aan kosteneffectieve, resultaatgedreven marketing, wat wij bij Accenture wetenschappelijke marketing noemen. Het meten van het rendement op investeringen, ook genoemd return on investment (ROI), is bij de meeste bedrijven een standaardprocedure. Marketing wordt traditioneel echter meer gezien als een kunst of een kwestie van intuïtie en hoefde om die reden ook nooit aan dezelfde verantwoordingsnormen te voldoen. Bedrijven als Procter & Gamble Co., gevestigd in Cincinnati, Verenigde Staten, zijn begonnen dit te veranderen door van marketingmanagers basale marketinganalyses te verlangen, aldus Jeffrey Merrihue. In de jaren '90 zorgde het in de Amerikaanse staat Illinois gevestigde bedrijf Kraft Foods Inc. voor een doorbraak met een concept waarbij econometrische modellen werden toegepast op marketing, en het op feiten gebaseerde beslissingsproces werd vervangen door de zogenaamde marketing return on investment of MROI. Accenture stelde een nieuwe norm door MROI-onderzoeken om te zetten in programma's die bedrijven konden gebruiken om de resultaten te verbeteren, zegt Jeffrey Merrihue. Gegevensanalyse kan informatie bieden voor alle aspecten van marketing, van inzicht in de veranderende behoeften van de klant, via de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, en een klantspecifieke prijsstelling ten opzichte van transactiegerelateerde prijzen, tot de optimalisering van de promotiemix. Bedrijven kunnen elke maand actuele gegevens bekijken in plaats van eens in het jaar, zodat continue bewaking mogelijk is. Nadruk op de lange termijn
Tegelijkertijd benadrukt Accenture de lange termijn, zegt Theresa Wise, algemeen directeur digitaal en online voor Accenture Marketing Sciences. "We bekijken de trends graag over een periode van drie jaar om een consistenter en betrouwbaarder beeld te krijgen van wat marketing eigenlijk is," zegt ze. "Zelfs over een periode van drie jaar is het mogelijk een real-time dashboard te gebruiken en af en toe snapshots te nemen." Een bedrijf kan geconfronteerd worden met een omzetdaling van 3% tot 7% als het zijn marketingbasis niet onderhoudt. Op de korte termijn valt zo'n daling misschien niet op, zegt Theresa Wise, maar net als bij een vliegtuig dat hoogte verliest, is herstel veel moeilijker als de daling al te ver is gevorderd. Zoals een piloot vele metertjes in de gaten moet houden om het vliegtuig in de lucht te houden, kunnen ook bedrijven een geschikte set instrumenten creëren om de marketingeffectiviteit te bewaken. Hierbij gaat het om een verzameling van metingen, ook wel marketingdashboard genoemd, die een bedrijf het meest relevant acht voor zijn doelstellingen. Welke gegevens relevant zijn hangt af van vele factoren, waaronder de sector waarin het bedrijf actief is en de positie van het bedrijf binnen zijn levenscyclus. "Bedrijven die net opgestart zijn moeten klantrelaties onderzoeken en uitvinden waar ze op de lange termijn winst kunnen behalen. Volwassen bedrijven richten zich op het maximaliseren van het rendement op hun bestaande relaties. Consumentenbedrijven kijken naar andere meetgegevens dan B-to-B (business-to-business) bedrijven," zegt Paul Farris, professor in business administration aan de Darden Graduate School of Business van de University of Virginia in Charlottesville, Verenigde Staten, en auteur van "Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master." Een aantal jaar geleden waren de meeste bedrijven gericht op het terugbrengen van kosten, terwijl de meeste bedrijven vandaag de dag al behoorlijk afgeslankt zijn en zich nu concentreren op het genereren van meer omzet, aldus Werner Reinartz, hoofddocent marketing bij INSEAD in Fontainebleau, Frankrijk, en auteur van "Knowing What to Sell, When, and to Whom." "Omzet is de eerste indicatie dat klanten iets aan jou leuk vinden. Vervolgens moet je dat omzetten in winstgevendheid." Een bedrijf kan geen winst maken zonder omzet, maar een bedrijf kan wel omzet hebben zonder winst. Op dezelfde manier kan het najagen van klanten zijn doel voorbijschieten. Niet alle klanten hebben dezelfde waarde, zegt professor Farris. "Bij sommige kost het werven meer dan ze waard zijn. Door de waarde van een klant tijdens zijn totale levenscyclus te meten kunnen bedrijven waarde toekennen aan individuele klanten. Ze kunnen dat systeem nog efficiënter beheren als ze erachter komen hoeveel het kost om iemand als klant binnen te halen en vervolgens wat die persoon als klant zal binnenbrengen gedurende een langere periode. "Bedrijven beginnen zich te realiseren dat het onderhouden van klantrelaties zich op de lange termijn kan terugbetalen. Dat geeft ons een concrete manier om het langetermijneffect van marketing te testen. Stel dat de gemiddelde klant acht jaar lang klant blijft en 100 euro per jaar besteedt. Dat soort gegevens kunnen mensen begrijpen, maar ook controleren en bevestigen. We krijgen zo enig inzicht in de langetermijnbeslissingen die we nemen," vult professor Farris aan. Customer equity meten
Customer equity is de nettocashflow die een bedrijf ontvangt van zijn klanten, merkt professor Rust van de Universiteit van Maryland op. "En de financiële definitie van de waarde van een bedrijf is de nettocashflow die het bedrijf ontvangt of uitgeeft. Customer equity is dus het equivalent in marketingtermen voor de waarde van het bedrijf – het gaat niet alleen om winstgevendheid, maar ook om de marktwaarde van het bedrijf. Bedrijven moeten customer equity meten, maar ook de krachten erachter." De waarde van een klant tijdens de totale levenscyclus stijgt naarmate een bedrijf die klant langer weet te behouden, zegt professor Rust. "Een van de grote veranderingen die zich op dit moment voltrekken is om over marketing te denken in termen van relaties in plaats van transacties. Klantenbinding is enorm belangrijk en tevredenheid is daarbij een essentiële factor." Bedrijven kunnen een klant op vele manieren kwijtraken, voegt hij daaraan toe. De grootste problemen worden gewoonlijk veroorzaakt door fouten die de klant boos maken. Gebreken in de dienstverlening zijn daarvan een voorbeeld. "Als je geen sterke concurrent bent, zul je verliezen," zegt hij. Het tegenovergestelde van boosheid bij de klant "is niet slechts tevredenheid, maar verrukking," gaat professor Rust verder. "Bedrijven moeten de verwachtingen overtreffen en de klant verbazen. Bedrijven moeten geen genoegen nemen met de dingen alleen maar perfect te doen; ze moeten de dingen perfect doen en dan nog iets meer op een manier die klanten niet verwachten." Het meten van klanttevredenheid vereist solide marketinggegevens in combinatie met een zorgvuldige interpretatie van die gegevens om een bedrijf op koers te houden. Zo zou een supermarkt bijvoorbeeld aan klantenkaartgegevens kunnen zien dat sommige klanten nooit vlees kopen, legt professor Reinartz van INSEAD uit. Als de supermarkt promotieaanbiedingen voor vlees naar al deze klanten zou sturen, zouden de vegetariërs onder hen mogelijk beledigd kunnen zijn. Als de supermarkt slim is, onderzoeken ze de gegevens opnieuw op aanwijzingen in de andere aankopen van zulke klanten, zoals relatief veel sojaproducten. "Als bedrijven het verkeerd doen, zegt de klant: 'dit bedrijf begrijpt me niet'," zegt professor Reinartz. Inzicht in de motivatie van de individuele klant is ook een van de belangrijkste factoren van een effectieve prijsstelling. "Bedrijven denken dat ze alles moeten meten op het niveau van totale groepen klanten. Maar als ze op het niveau van de individuele klant meten, kunnen ze achter marginale veranderingen komen," zegt professor Rust. "Soms is het net zo eenvoudig uit te voeren als een enquête." Op bedrijfsniveau kan het moeilijk zijn om de prijselasticiteit te meten. Het lijkt eenvoudig; er zijn tegenwoordig maar weinig producten met een prijskaartje eraan. In plaats daarvan hebben artikelen streepjescodes die bij de kassa worden gescand. Daardoor is het gemakkelijker om prijzen te veranderen. Maar klanten hebben prijsschommelingen over het algemeen wel in de gaten en worden dan vaak kwaad, zegt professor Farris van de Universiteit van Virginia. "Het is niet alleen maar eenrichtingsverkeer, dat wij uitsluitend tegen de klanten praten. Het is zelfs niet alleen een dialoog tussen ons en de klanten. Het gaat ook om klanten die met andere klanten praten." Aan de andere kant moeten bedrijven ook niet te voorzichtig zijn in hun prijsstelling, zegt Jeffrey Merrihue van Accenture. Een van onze cliënten, een consumentenelektronicabedrijf, had in diverse categorieën op prijs geconcurreerd. Maar een diepgaander onderzoek toonde aan dat klanten dachten dat lage prijzen gelijkstonden aan lage kwaliteit. De MROI-analyse van Accenture hielp de cliënt markten te identificeren waar prijzen en winst konden stijgen – en het marktaandeel kon worden vergroot. Herverdeling van media-uitgaven
De MROI-analyse kan ook worden gebruikt om media-uitgaven te herverdelen. Beleggers kijken periodiek naar hun portefeuilles om hun participaties opnieuw in evenwicht te brengen. Ook bedrijven moeten periodiek hun mediaportefeuilles in evenwicht brengen. "We kunnen verschillende marketinginstrumenten analyseren en van elk de MROI berekenen," legt Theresa Wise van Accenture uit. "We kunnen bijvoorbeeld zeggen dat je X procent meer winst maakt als je een bepaald bedrag extra besteedt aan advertenties. "Voor elk marketinginstrument is er een omslagpunt waarop de opbrengst begint af te nemen," vervolgt ze. "Als we bijvoorbeeld ontdekken dat het niet veel uitmaakt of we een paar euro extra aan televisie besteden, kan het zijn dat die paar euro wel verschil uitmaken voor digitale media." Een reden dat deze berekening zo moeilijk te maken is, is dat de keuze aan media enorm aan het toenemen is. "Communicatie raakt steeds meer versnipperd," zegt Jeffrey Merrihue. "Er wordt steeds meer tijd besteed aan tv-kijken, maar de totale tijd die mensen besteden aan het kijken naar een en hetzelfde programma is aan het dalen. Daar komt bij dat ze gaan zappen als er reclame langskomt. Individuele media zijn minder effectief, maar bedrijven kunnen wel diverse soorten media combineren." Advertentieprijzen stijgen niet per se per eenheid, maar het bereik van de media is wel aan het afnemen, zegt hij. De prijs van een tv-commercial van 30 seconden is niet veel veranderd, maar zo'n commercial trekt tegenwoordig veel minder kijkers. Het gefragmenteerde communicatielandschap
High-performance ondernemingen, besluit hij, "begrijpen het gefragmenteerde communicatielandschap. Zij combineren communicatiemogelijkheden om meer gerichte, effectievere campagnes te voeren die zijn afgestemd op kleinere groepen mensen." Professor Reinartz van INSEAD is het daarmee eens: "Het is mogelijk dat bedrijven minder besteden aan marketing, terwijl ze toch een grotere impact teweegbrengen. Hun campagnes zijn weliswaar wat kleiner van opzet, maar ze begrijpen de klanten beter en communiceren een betere boodschap naar een kleinere, beter geselecteerde groep. Daardoor behalen ze een hoger investeringsrendement." Nieuwe media fragmenteren het totale communicatielandschap, maar ze bieden ook nieuwe kansen om met klanten te communiceren. Het internet kan fungeren als een overkoepelend medium, zegt Jeffrey Merrihue. "De tv-commercial verwijst je naar de website en daar kun je je aanmelden voor een promotieaanbieding. Dat kan overtuigender werken. "Iedereen zei dat tv het einde van de radio zou zijn en dat het internet het einde van tv zou betekenen," voegt hij daaraan toe. "Maar dat is niet gebeurd." Zelfs nieuwe technologieën die bedoeld zijn om reclames te vermijden kunnen kansen bieden. Sommige adverteerders hebben hogesnelheidsreclames ontwikkeld die naadloos in beeld verschijnen als kijkers een digitale videorecorder gebruiken om snel voorbij de reclames te geraken. Het voortdurende kat-en-muisspel van adverteerders die strijden om de aandacht van de consument moet wel uitlopen op een wapenwedloop met antimarketingtools, zegt professor Reinartz. "Klanten zoeken naar relevantie in producten en aanbiedingen. Veel organisaties komen nog steeds met niet-relevante aanbiedingen. Dat creëert een bepaald sentiment onder klanten die zich tegen marketingmensen willen beschermen." De traditionele gedachtegang in marketing was "we moeten de klant binnenhalen," zegt hij. "Het is een strijd met de klant. Dat geldt vooral voor bedrijven die geen uniek product of unieke dienst te verkopen hebben. Maar bedrijven die echt proberen om het gedrag van de klant te begrijpen hebben meer succes." Professor Reinartz ziet een trend waarbij er meer gebruik wordt gemaakt van gerichte reclameboodschappen. "Bedrijven hebben de massamedia nodig voor zoiets als merkbewustzijn. Maar er is een omslag naar direct-response media gaande." Direct-response marketing is ook gemakkelijk te meten, wat een pluspunt is voor bedrijven die hun investeringsrendement willen kwantificeren. Recentelijk zijn er methoden ontwikkeld voor de statistische analyse van gebieden en concepten die lange tijd als verboden terrein werden beschouwd bij gebrek aan een wetenschappelijke aanpak. "Direct-marketing is het gemakkelijkst te meten," zegt Jeffrey Merrihue. "Vervolgens massamarketing. Moeilijk te meten zijn buzz marketing, mond-tot-mondreclame, sponsoring of public relations. Maar voor alles hebben we een oplossing." Een voorbeeld van hoe technologie kan helpen gegevens te verzamelen: CarMax Inc., een dealer in tweedehandsauto's in Richmond, Verenigde Staten, heeft in elke auto een identificatielabel die op radiofrequentie werkt en die informatie verzamelt over hoe vaak er een testritje met een auto is gemaakt en met welke verkoper, zegt professor Farris. Bedrijven kunnen ook profiteren van gegevens van sectorgenoten, zegt Theresa Wise. Accenture beschikt over een wereldwijde database met gegevens over marketinginvesteringen waarmee cliënten de manier waarop ze hun geld besteden kunnen vergelijken met hoe hun concurrenten dat doen. Volgens Theresa Wise: "Het geeft een algemeen beeld van de ordes van investeringsgrootte die toegepast zouden moeten worden op verschillende soorten marketing." Zulke media-audits kunnen leiden tot een vermindering in de totale uitgaven van 10% zonder dat de omzet hieronder lijdt, merkt ze daarbij op. Focus op kwaliteit
Vanwege de voordelen van het verzamelen en analyseren van gegevens zouden vele bedrijven kunnen denken dat meer altijd beter is. Maar kwaliteit betekent meer dan kwantiteit, aldus professor Reinartz van INSEAD. Hij voegt eraan toe: "Bedrijven hebben tegenwoordig meer dan genoeg gegevens, zowel intern als extern. Aan de andere kant hebben ze moeite om de kwaliteit te handhaven. Dan komt het neer op "garbage in, garbage out". Zo wordt er in het slechtste geval een vicieuze cirkel gestart. Als de gegevens niet goed zijn, zal de doelgroepselectie ook niet goed verlopen en zullen de resultaten tegenvallen. Dat is slecht voor het vertrouwen en het bedrijf zal uiteindelijk niet meer in het bewuste marketingprogramma investeren. Hij adviseert bedrijven om minder variabelen te verzamelen, maar om ze zorgvuldig te selecteren en informatie te verzamelen "over zoveel mogelijk klanten. Ze moeten de inspanning ondersteunen met geld en gezag." Tim Ambler, senior fellow aan de London Business School en auteur van het handboek "Marketing and the Bottom Line", is het daarmee eens: "Het geld komt uiteindelijk voort uit marketing en ondernemingsbesturen zouden meer aandacht voor marketing moeten hebben dan nu het geval is." Bedrijven moeten ook discipline betrachten, aldus professor Reinartz. "Naarmate er in de loop van de tijd kostbare functionaliteiten worden gebouwd, moet er wel steeds iemand zijn die erin gelooft. Op die manier wordt het kind niet met het badwater weggegooid als het slechter gaat met de economie. Marketingprogramma's brengen extra kosten met zich mee. Het is de uitdaging om die kosten terug te brengen." Marketing staat bij vele functies centraal
High-performance ondernemingen zoals Capital One in McLean, Verenigde Staten, en Tesco in het Verenigd Koninkrijk zijn al jaren bezig hun uitstekende marketingprogramma's te finetunen. "We hebben met vallen en opstaan moeten uitvinden wat werkt en wat niet. Men moet fouten kunnen maken. Anders wordt het moeilijk om een kweekvijver voor succesvolle modellen te creëren," zegt hij. High-performance ondernemingen "hebben een consistente visie" zegt Theresa Wise van Accenture. "Ze draaien niet zomaar een jaar lang de kraan dicht. Ook zien zij marketing als een centrale factor op een heleboel gebieden – klantenservice, digitale aanwezigheid, facturering of abonnementen. Bovendien hebben ze een geïntegreerde benadering van marketing, waardoor ze dezelfde 'look and feel' hebben op tv, in de digitale media en in druk." Dat lijkt moeilijk haalbaar, maar het is de moeite waard. Volgens Jeffrey Merrihue: "Niets doen brengt risico's met zich mee, terwijl het aanboren van nieuwe kanalen kansen oplevert. Wetenschappelijke marketing is niet alleen een kwestie van winstverbetering, maar helpt bedrijven ook hun marketinginvesteringen op effectieve wijze te beheren, zodat ze een duidelijk inzicht krijgen in de werkelijke kansen die hun marktkeuzen bieden, of die nu ten goede of ten slechte uitvallen. Met behulp van dit inzicht kunnen bedrijven niet alleen hun omzet verhogen, maar vooral ook hun marktfocus en –positie, wat hun kansen op het bereiken en handhaven van high performance verbetert." Catherine Bolgar werkte 12 jaar lang als redacteur bij The Wall Street Journal. In die periode bracht ze zes jaar door in Brussel als vice-hoofdredacteur van de Europese editie van de krant. Twee jaar geleden ging Bolgar weg bij The Wall Street Journal om met haar gezin naar Zuid-Frankrijk te verhuizen. Sindsdien werkt zij als freelance schrijver en is haar werk in talrijke publicaties verschenen. Naar de top |