Stratégie de pricing « click & mortar » d’un distributeur majeur d’électronique grand public

Le distributeur était confronté à une situation de marché délicate. La croissance importante du marché internet n’était pas entièrement captée par le site internet de l’enseigne, à cause de son « positionnement prix » en décalage par rapport aux leaders du marché. Le pricing sur les magasins était national, ce qui empêchait une véritable adaptation du prix aux caractéristiques des zones de chalandise, et se traduisait par des investissements marge trop importants dans certaines zones et insuffisants dans d’autres.

Accenture a mis en place une stratégie prix multi canal dont l’objectif était de :

• Définir le rôle de chaque canal motar et click (respectivement magasin et internet) dans le processus d’achat pour le client et sa prise en compte dans le pricing ;
  
  
• Déterminer le degré de différenciation prix à atteindre entre le canal magasin et le canal internet par catégorie de produit ;
  
  
• Evaluer la sensibilité et l’élasticité prix volume des produits proposés sur internet et en magasin ;
  
  
• Mesurer la valeur perçue par le client d’une combinaison d’une offre internet et magasins (SAV, conseil, disponibilité produit
  
  
• Identifier les cibles de concurrents pertinents à prendre en compte dans le pricing.

Au final, le projet Accenture a permis l’élaboration d’une stratégie prix formalisée permettant un véritable pilotage de l’investissement marge sur les produits les plus porteurs d’image et les plus élastiques au prix ; et la mise en œuvre de règles de cohérence entre le prix internet et celui du magasin pour permettre de capter la croissance d’internet tout en valorisant l’apport des services du magasin. La mission a également facilité la mise en place d’une organisation et d’un processus de gouvernance du prix et la définition d’une approche factuelle de fixation du prix au service de l’image prix et de la marge. Cette approche pourrait par la suite être industrialisée dans un outil de pricing.

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