  De nombreuses entreprises recherchent activement des moyens pour réaliser des profits solides dans ce contexte économique incertain. Les entreprises sont passées d’un mode reposant sur le principe de croissance à un mode basé sur la « protection » voire la « survie ». La réaction naturelle et première des entreprises est donc de geler les budgets ou de les réduire, ou bien, de mener une politique de prix offensive afin de retenir la clientèle. Les initiatives en terme d’innovation, qui sont associées à la création de valeur à long terme, peuvent être considérées comme trop coûteuses en périodes d’incertitude, et sont perçues par conséquent, non nécessaires.
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