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Par John G. Hanson, George L. Coleman et Raymond C. Florio Lors de crises, la demande ne chute pas au même rythme, ni au même moment, sur tous les segments de clientèle. En baissant les prix trop vite ou trop fort, les entreprises incitent leurs clients à considérer le prix en baisse comme le prix normal. Lorsque l’économie rebondit, il devient difficile de revenir au juste niveau. Quand la conjoncture se dégrade, les responsables de la stratégie de prix peuvent appliquer cinq grands principes : - Comprendre la nature évolutive de la demande : quels produits resteront essentiels pour les clients malgré la crise ?
- Adapter le catalogue : proposer des produits de substitution qui correspondent mieux aux nouvelles exigences des clients ou resserrer l’offre de services, tout en générant des marges plus élevées.
- Se recentrer sur une clientèle restreinte : les entreprises doivent impérativement cerner le chiffre d’affaires et les coûts réels associés à chaque segment de clientèle, afin d’allouer correctement leur temps et leurs ressources.
- Miser sur la valeur : les entreprises performantes s’efforcent de se rendre indispensables auprès de leurs meilleurs clients. Elles s’assurent que le prix ne constitue pas leur seul critère de sélection.
- Faire preuve de rigueur et d’optimisme : pour échapper au cercle vicieux de la baisse des prix, les entreprises performantes conservent la mainmise sur leurs transactions commerciales. Les remises accordées par les commerciaux doivent être sévèrement encadrées ; la rigueur commerciale implique également une compréhension fine de l'ensemble des coûts liés au produit, avant et après la vente.
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