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Le communiqué [PDF, 111KB]
Acrobat Reader PARIS, le 2 décembre 2004 – Alors que les avancées technologiques permettent à la grande distribution de collecter une masse toujours plus importante d’informations sur leurs clients, les distributeurs ne se s’appuient pas de manière égale sur ces données pour optimiser leur marketing mix. Telle est la principale conclusion de la dernière étude marketing menée conjointement par le CIES et Accenture.
En effet, plus des deux tiers (69%) des distributeurs interrogés dans le monde n’utilisent pas nécessairement l’information client générée par leurs programmes de fidélité, leurs sites web ou leurs études consommateurs. Parmi eux, 44% collectent cette masse de données sans pour autant en tirer des enseignements, et 25% en collectent peu ou pas du tout.
“La majorité des distributeurs connaît le profil type de ses consommateurs – ce qu’ils achètent, à quelle fréquence, etc. – mais peu savent pourquoi et comment ils achètent“, explique Armelle Carminati-Rabasse, Partner chez Accenture en charge du secteur grande distribution. “Et de plus en plus aujourd’hui, les distributeurs ont besoin de savoir pourquoi un consommateur choisit un magasin plutôt qu’un autre ou un produit en particulier. Cette information est vitale pour connaître la valeur du client“.
Points clés de l’étude : - Les distributeurs qui ont lancé des programmes de fidélisation associent souvent leur carte de fidélité à une carte de paiement (82% des distributeurs ont une carte de fidélité ; 29% une carte de paiement et de fidélité ; 22% une carte de paiement uniquement). Par ailleurs, 46% des distributeurs adhèrent à des programmes multi-marques. En moyenne, les programmes de fidélité ont été lancés il y a 4-5 ans avec une maturité plus grande chez les distributeurs américains (près de 8 ans) et plus faible en Asie et Amérique latine (moins de deux ans).
- La majorité des distributeurs rassemble des données sur les comportements d’achat (86%), les informations géographiques (80%) et démographiques (76%). Moins nombreux sont ceux qui collectent des données attitudinales sur les consommateurs (54%), le taux de réponse aux promotions (48%), le niveau du panier moyen (41%) ou encore la rentabilité du client (25%).
- Les sondés utilisent ces données pour communiquer avec leurs consommateurs (78%), pour mieux segmenter et cibler leurs clients (69%), pour identifier les tendances de consommation (62%), alors que moins de la moitié les utilisent pour décider de l’espace en linéaire, de l’agencement du magasin ou encore des stratégies de prix.
- Parmi les grands groupes de distribution alimentaire interrogés à travers le monde, 92% pensent que les programmes de fidélisation ont eu un impact positif sur leurs résultats et 67% qu’ils coûtent moins de 1% du chiffre d’affaires de l’entreprise. Les distributeurs s’appuient sur ces programmes pour augmenter la taille moyenne du panier du client (95%) ou pour augmenter leur fréquence d’achat (85%), plus que pour attirer de nouveaux clients (18%).
- L’étude a permis d’identifier et d’isoler un petit groupe de distributeurs surnommés « les champions de la donnée client ». Ils collectent les données les plus sophistiquées (données attitudinales, taux de réponse aux promotions, panier moyen, rentabilité du client) et capitalisent plus que les autres sur ces informations pour optimiser leur marketing mix, leur assortiment, leur stratégie de prix, leurs formats de magasin…
Méthodologie
Cette étude a été conjointement menée par Accenture et le CIES tout au long de l’été 2004. 59 distributeurs alimentaires ont été interrogés en Europe, en Amérique du Nord en Amérique du Sud et en Asie. Les quatre pays les plus importants selon la taille de leur population au sein de l’Union Européenne (la France, l’Allemagne, l’Italie, le Royaume-Uni) représentent 36% des répondants.
A propos du CIES
Le CIES ou Food Business Forum est le seul réseau indépendant au monde de professionnels de l’agro-alimentaire au service des PDG et instances dirigeantes de 175 distributeurs et 175 industriels de la grande consommation dans 150 pays. Le CIES n’a cessé de s’élargir et de grandir dans le monde de l’agro-alimentaire depuis 50 ans. Sa force réside dans l’engagement actif auprès de ses membres et son accès privilégiés aux acteurs clés du secteur. Parmi les services dispensés par le CIES, on retrouve des programmes de management internationaux, des newsletters, des études et des services sur mesure à la demande des membres. Les programmes actuellement menés sont par exemple : The World Food Business Summit, Future Leaders, Marketing, IT, Supply Chain, Food Safety & Food Business in Society… A propos d’Accenture
Entreprise internationale de conseil en management, technologies de l’information et externalisation, Accenture conçoit et met en œuvre des solutions innovantes pour aider ses clients, entreprises et administrations, à accroître leur performance. Fort de son expertise sectorielle, de sa connaissance approfondie des processus et de ses ressources à l’échelle mondiale, Accenture a la capacité de mobiliser les équipes, compétences et technologies les plus appropriées pour aider chacun de ses clients à atteindre l’excellence. Avec plus de 133.000 collaborateurs dans 48 pays, Accenture a généré un chiffre d'affaires de 15,55 milliards de dollars au cours de l'année fiscale clôturée le 31 août 2005. L'adresse de son site Internet est www.accenture.fr  Haut de la page
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