Paris, le 6 décembre 2007 – Pour séduire les consommateurs chinois de plus en plus sensibles aux marques étrangères, les entreprises devront adapter leurs stratégies marketing aux préférences et aux comportements de trois catégories de clientèle, selon une étude mondiale publiée par Accenture. À partir d'une enquête en ligne réalisée auprès d'un panel de plus de 1 000 consommateurs chinois résidant dans des zones urbaines ou périurbaines du pays, l'étude a identifié six différents types de clientèles, dont trois montrent une nette préférence pour les marques étrangères. Selon l'étude, la catégorie offrant le meilleur potentiel est celle de la « Jeunesse dorée », à savoir de jeunes urbains diplômés, le plus souvent des femmes, qui affichent un niveau de vie élevé et un intérêt certain pour les marques étrangères. Les consommateurs classés dans cette catégorie sont deux fois plus susceptibles que les autres non seulement d'acheter des marques nouvelles (28 % contre 14 % au maximum pour les autres) mais également d'être les premiers à les tester (43 % contre 32 % au maximum). Les deux autres catégories identifiées sont : les « Ambitieux », des jeunes qui, comme dans le premier cas, se montrent particulièrement sensibles aux marques et convoitent les tout derniers et meilleurs produits, mais dont les revenus ne leur permettent pas de réaliser leurs rêves ; et les « Hauts revenus », qui, eux aussi, recherchent des produits exclusifs à la pointe de la technologie, mais à la différence des premiers, plébiscitent les marques réputées. L'étude a par ailleurs identifié deux catégories davantage axées sur les marques nationales : les « Patriotes », majoritairement des hommes (82 %) disposant d'un revenu moyen, qui choisissent les marques chinoises par loyauté envers leur pays, et les « Acheteurs de Valeurs Sûres », le plus souvent des chefs de famille qui privilégient l'aspect pratique au coup de cœur et la qualité à l'exclusivité. La sixième catégorie, les « Indifférents », regroupe des étudiants à faible pouvoir d'achat, qui manifestent peu d'intérêt pour les marques en général. « En 10 ans, la Chine est devenue un marché aussi difficile qu'incontournable dans l'économie mondiale, et qui se caractérise par la transformation radicale des valeurs et des habitudes de consommation, déclare Xavier Gazay, responsable de l'activité Gestion de la relation client d'Accenture en Europe. Nombreuses sont les entreprises à s'être cassées les dents sur ce méga-marché hétérogène, complexe et souvent déroutant, qui contraint les spécialistes du marketing à intégrer l'évolution des comportements d'achat dans leurs stratégies. » L'étude montre en effet que les Chinois sont beaucoup moins réceptifs aux canaux marketing traditionnels, comme le publipostage ou les campagnes publicitaires dans la presse écrite, que les consommateurs d'autres nationalités. Leurs décisions d'achat se fondent sur les recommandations des proches, l'étude des produits, les parrainages et les médias numériques (publicité en ligne, kiosques multimédia et affichage numérique). Confiance et fiabilité sont deux maîtres mots que l'on retrouve dans l'ensemble des six catégories. En effet, 81 % des sondés estiment en moyenne que, tous types de produits confondus, au moment de l'achat, ils choisiront avant tout une marque « digne de confiance » – a fortiori dans les services financiers, où 91 % des répondants citent cette qualité comme le facteur déterminant. La fiabilité revêt une grande importance pour 80 % des personnes interrogées. En revanche, la contribution d'une entreprise à la communauté est la dernière préoccupation des consommateurs chinois : elle n'est jugée importante que par 30 % des répondants en moyenne. Son impact est minime dans les décisions d'achat liées aux hautes technologies (23 %) et maximal dans les services financiers (40 %). « Notre étude apporte des informations permettant de gérer au mieux les différents canaux marketing et logistiques, qui seront d'une grande utilité pour les responsables marketing de toute entreprise mondiale souhaitant atteindre la haute performance sur un marché chinois hautement concurrentiel, ajoute Xavier Gazay. Pour proposer une offre capable de gagner la confiance des consommateurs chinois, il faut une parfaite appréhension de leur mode de pensée, de leurs valeurs et de leurs leviers décisionnels. » À propos de l'étude
Cette étude fait partie du travail de recherche d'Accenture sur les qualités nécessaires aux entreprises pour atteindre la haute performance dans un monde multi-polaire, caractérisé par la montée en puissance des pays émergents, l'intégration économique transfrontalière et la convergence des technologies de la communication et de l'information. Elle s'inscrit dans un rapport analysant plus de 4 600 enquêtes conduites en août 2007 dans 17 pays : Allemagne, Argentine, Australie, Brésil, Canada, Corée du Sud, Espagne, États-Unis, France, Inde, Japon, Mexique, Nouvelle-Zélande, Pologne, République tchèque, Royaume-Uni et Russie. En l'occurrence, 1 022 consommateurs chinois ont été interrogés sur leurs habitudes de consommation et les éléments qui influent sur leurs décisions d'achat. A propos d'Accenture
Entreprise internationale de conseil en management, technologies de l'information et externalisation, Accenture conçoit et met en oeuvre des solutions innovantes pour aider ses clients, entreprises et administrations, à accroître leur performance. Fort de son expertise sectorielle, de sa connaissance approfondie des processus, de ses ressources à l'échelle mondiale et de solides réalisations, Accenture a la capacité de mobiliser les équipes, compétences et technologies les plus appropriées pour aider chacun de ses clients à atteindre l'excellence. Avec plus de 170 000 collaborateurs dans 49 pays, Accenture a généré un chiffre d'affaires de 19,70 milliards de dollars au cours de l'année fiscale clôturée le 31 août 2007. Site Internet : www.accenture.com/fr Contacts presse : Hélène Boulanger
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