Paris, le 4 mai 2009 – Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à regarder des contenus audiovisuels sur de multiples plates-formes, contribuant à la fragmentation du public de la télévision « classique ». Telle est la conclusion du deuxième volet de l’enquête annuelle Global Broadcast Consumer Survey d’Accenture. Si la consommation de programmes télévisés continue de croître, les téléspectateurs s’adaptent rapidement aux nouvelles possibilités qui s’offrent à eux, modifiant non seulement la façon dont ils regardent ces programmes, mais également le choix du moment et de l’endroit pour le faire. Accenture a interrogé près de 14 000 consommateurs de 13 pays afin d’analyser le comportement et la réaction des téléspectateurs face aux contenus télévisés diffusés sur différents marchés ainsi que la pénétration des nouveaux modes et plates-formes de diffusion. Principales conclusions de l’étude : - La consommation de contenus audiovisuels progresse sur toutes les plates-formes ;
- les nouveaux médias offrent de nombreuses opportunités sur les marchés émergents ;
- les consommateurs sont prêts à payer pour accéder à des contenus audiovisuels, avec une préférence pour les formules d’abonnement.
Multiplication des contenus et des plates-formes
Premier constat : malgré la fragmentation continue du public audiovisuel traditionnel, la consommation des contenus diffusés ressort en nette hausse, et ce sur toutes les plates-formes, parmi lesquelles la télévision classique. L’étude montre que les adeptes du petit écran sont en effet plus nombreux que l’année dernière : 40% des téléspectateurs interrogés en 2009 (contre 35% en 2008) regardent au moins six chaînes de télévision par semaine, et 39% (contre 33% précédemment) huit programmes ou plus. Une plus forte proportion de sondés souhaiterait par ailleurs pouvoir visionner des contenus sur d’autres terminaux, notamment leur ordinateur personnel (76% des répondants en France, contre 61% en 2008, soit une progression de 15 points) et leur équipement mobile (45% en France, contre 25% en 2008, soit un gain de 20 points). Des disparités mondiales porteuses d’opportunités pour les fournisseurs de services
Autre résultat, pour le moins surprenant : d’importantes disparités de comportement se font jour entre les consommateurs des pays émergents et leurs homologues des pays industrialisés. Au Mexique, au Brésil et en Malaisie, par exemple, les usagers sont près de trois fois plus nombreux qu’aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni (65% à 71%, contre 22% à 45%) à souhaiter pouvoir visionner des contenus audiovisuels sur leur téléphone mobile. Toujours selon l’enquête, les téléspectateurs ont désormais des préférences bien arrêtées quelle que soit leur tranche d’âge, en particulier sur les marchés matures comme le Japon, les États-Unis et le Royaume-Uni. Cette évolution montre que les usagers se font rapidement une opinion sur les contenus proposés, ainsi que sur les modalités d’accès (plates-formes et lieux). « Les consommateurs font leur choix après avoir essayé un produit, selon qu’ils l’ont aimé ou non, et aujourd’hui, ce sont les contenus et les plates-formes de diffusion qui sont au banc d’essai », explique Tristan Mautin, Senior Manager Media d’Accenture France. « Si les offres de contenus actuellement disponibles ne répondent pas à leurs attentes, il sera encore plus difficile de leur vendre des services par la suite – même une fois optimisés. C’est dès à présent que les opérateurs doivent fidéliser les clients et réagir à l’évolution des habitudes de consommation, sous peine de se voir concurrencer par d’autres formats de diffusion. » « L’utilisation d’appareils autres que le téléviseur classique pour regarder des contenus tend à devenir pratique courante parmi les usagers », ajoute Tristan Mautin. « Pour faire la différence sur ce marché en pleine évolution, les opérateurs doivent donc proposer des contenus adaptés sur des équipements adaptés en fonction du segment ciblé. » Attachement toujours fort au contenu ; découverte de nouveaux programmes difficile
L’enquête révèle également que les consommateurs restent très fidèles aux contenus qu’ils apprécient. Près des trois quarts des répondants (73%) déclarent ainsi regarder certains programmes sur plusieurs chaînes – ce qui tend à indiquer qu’ils n’hésitent pas à suivre leurs programmes favoris de chaîne en chaîne, sans se préoccuper outre-mesure de la marque du diffuseur à laquelle ces programmes peuvent être associés. Face à la multiplication des plates-formes et des programmations, il devient de plus en plus ardu pour l’usager d’identifier la meilleure source d’information disponible sur les programmes susceptibles de l’intéresser. Malgré la diversification des moyens existants (Internet, informations affichées à l’écran), les téléspectateurs continuent de plébisciter les méthodes classiques pour effectuer leur choix : publicité (40% des cas), zapping (33%), suggestions de proches (30%) et guides/programmes TV (28%). Réalités économiques et services payants
Malgré le retournement de l’économie mondiale, les consommateurs se montrent davantage disposés à payer pour accéder à différents types de programmes. À titre d’exemple, 49% n’hésiteraient pas à payer pour bénéficier de programmes numériques, contre 37% l’année passée. Parallèlement, une part significative des sondés (40%) préférerait ne rien payer, quitte à ce que les contenus intègrent de la publicité. Parmi les usagers prêts à payer, les formules d’abonnement l’emportent sur les modèles pay-to-play toutes tranches d’âge confondues, et les forfaits de téléchargement illimité (25% des sondés) sur le paiement à l’épisode ou pour la totalité d’une saison (12% et 9%, respectivement). La jeune génération apparaît plus disposée à payer que les seniors (60% des moins de 25 ans, contre 38% des plus de 55 ans), mais également plus encline à accepter la présence de publicité en échange de la gratuité des contenus (45%, contre 37%). Les contenus accessibles sur abonnement sont ceux qui résistent le mieux à la crise, leur consommation ne semblant pas devoir pâtir d’une baisse des dépenses des ménages. « Ce phénomène souligne la résilience des modèles d’abonnement en période de récession, même dans l’environnement économique tendu d’aujourd’hui », précise Tristan Mautin. Les participants à l’enquête prévoient de réduire la plupart de leurs achats de contenus médias cette année, en particulier les produits commercialisés sur un support physique. Selon l’enquête, le segment des DVD est celui qui accusera la plus grosse perte de chiffre d’affaires net (moins six points de pourcentage par rapport à 2008), suivi par la vidéo à la demande (moins cinq points) et le téléchargement de contenus sur un mobile ou un ordinateur personnel (moins trois points). Le budget consacré aux contenus accessibles sur abonnement devrait en revanche rester stable, une proportion équivalente de répondants prévoyant de revoir leurs dépenses à la baisse comme à la hausse dans ce domaine. Diversité des comportements à travers le monde
Il ressort par ailleurs de l’étude que l’intérêt des consommateurs des pays industrialisés pour les nouveaux contenus décline fortement avec l’âge. Aux États-Unis, par exemple, la proportion d’usagers attirés par la possibilité de visionner des contenus sur leur téléphone mobile culmine à 50% chez les moins de 25 ans, pour chuter à 9% chez les plus de 55 ans. Inversement, dans les pays émergents, l’intérêt des consommateurs, substantiel parmi les jeunes, faiblit parmi les générations intermédiaires, avant de rebondir parmi les seniors. Témoin la Malaisie, où 71% des 25-34 ans et 69% des sondés âgés d’au moins 55 ans apprécieraient de regarder des contenus sur leur téléphone mobile, alors qu’ils ne sont que 64% parmi les 35-44 ans et encore moins, 53%, parmi les 45-54 ans. « Nous vivons aujourd’hui dans un monde où la moitié de la population a accès à un terminal mobile, et où la fragmentation du public offre de nouvelles opportunités de revenus aux fournisseurs de contenus », poursuit Tristan Mautin. « Le tout, comme toujours, est de bien cerner le consommateur, de déterminer ce qu’il veut et de capitaliser sur ces informations pour développer et lancer les produits et services que le marché attend. » De plus amples informations sur l’étude Global Broadcast Consumer Survey d’Accenture sont disponibles sur http://www.accenture.com/broadcastsurvey. Méthodologie
L’étude Broadcast Consumer Survey 2009 d’Accenture est le fruit d’enquêtes en ligne détaillées menées auprès de quelque 14 000 consommateurs de 13 pays : Allemagne, Australie, Brésil, Corée du Sud, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Malaisie, Mexique, Royaume-Uni et Singapour. De janvier à février 2009, un millier de personnes au minimum, âgées de 18 ans ou plus, ont été interrogées dans chaque pays. A propos d'Accenture
Accenture est une entreprise internationale de conseil en management, technologies de l'information et externalisation. Combinant son expérience, son expertise et ses capacités de recherche et d’innovation développées et mises en œuvre auprès des plus grandes organisations du monde sur l’ensemble des métiers et secteurs d’activités, Accenture aide ses clients - entreprises et administrations - à renforcer leur performance. Avec plus de 181 000 employés intervenant dans plus de 120 pays, Accenture a généré un chiffre d'affaires de 23,39 milliards de dollars au cours de l'année fiscale clôturée le 31 août 2008. Site Internet : www.accenture.com/fr Haut de la page |