Par Ron Babin
La GRC a connu une mauvaise passe en 2002. Du Canada au Japon, on a pu lire en tête d'articles sur les technologies et les affaires, des manchettes comme « La fin de la GRC » ou « La GRC: une pratique de gestion à rendement nul ». La situation était particulièrement affligeante du côté des fournisseurs. Un grand nombre d'analystes et de journalistes se sont fait un plaisir d'attribuer l'échec de la GRC à des fournisseurs comme Siebel, i2, SAP, etc. Les spécialistes de l'anticipation technologique qui ont examiné les tendances passées ont noté que la mise en œuvre de pratiques de GRC échouait dans une proportion d'au moins 50 %. Cependant, les entreprises ne devraient pas jeter l'anathème sur la GRC; elles doivent simplement accorder à la gestion du processus toute l'attention qui lui est due. La réaction contre la GRC est injustifiée. Les échecs des projets antérieurs ont peu à voir avec la GRC elle même. Les tentatives infructueuses de mise en place de la GRC s'expliquent plutôt par une mauvaise compréhension de ce que les lettres « G », « R » et « C » signifient pour les entreprises. La GRC est une initiative d'affaires qui a son origine dans la nécessité pour les entreprises de se doter d'avantages concurrentiels et de créer des liens plus étroits avec leurs clients. De fait, une clientèle loyale est habituellement le plus important élément d'actif d'une entreprise—bien qu'elle soit rarement gérée comme telle. Les cadres de niveau C des entreprises doivent voir au delà de la GRC et la considérer comme un investissement technologique, et comme une manière de modifier ou de transformer radicalement les processus administratifs. Des investissements en GRC risquent de ne pas rapporter de profits au rythme escompté, mais si elle est mise en place correctement, la GRC apportera de la stabilité à une entreprise, tout en l'axant davantage sur la clientèle. Toutefois, au lieu de transformer l'expérience de leurs clients, bon nombre d'entreprises ont accidentellement créé des lieux d'échange où les ventes, le service et la mise en marché sont, au mieux, inconstants—et sources de frustration dans les pires cas. La GRC vise à résoudre les problèmes courants liés aux relations clients et à doter les entreprises ou organismes d'un avantage concurrentiel. À l'occasion d'une enquête récente d'Accenture, 91 % des cadres interrogés ont affirmé qu'il était, à leurs yeux, d'une importance capitale d'accorder une plus grande attention aux relations clients et de fidéliser la clientèle, non seulement pour survivre à la récession, mais également pour placer leur entreprise dans une position stratégique qui permettra à celle ci de connaître un essor. La période des Fêtes qui bat son plein offre aux entreprises une occasion en or de fidéliser leur clientèle. Des clients communiqueront par exemple avec un magasin de jouets afin de connaître les produits les plus en demande cette année et de s'assurer qu'ils sont disponibles. Au lieu de se contenter de chercher les jouets concernés sur les rayons et de noter un nom et un numéro de téléphone, les employés du magasin peuvent consulter la liste des achats et des appels antérieurs du client et, grâce à ces renseignements, savoir quels jouets recommander pour un enfant en particulier. À partir de là, tous les rapports avec les clients peuvent devenir plus personnalisés et mieux adaptés à chaque famille et à chaque personne. Voyons de plus près ce que les expériences passées nous ont appris et ce que les entreprises devraient savoir avant de s'aventurer dans la GRC:
- Il est important de définir clairement un problème administratif avant de chercher la façon de le résoudre. Par le passé, certaines entreprises ont mis la charrue proverbiale devant les bœufs, croyant que la GRC ferait office de panacée.
- La GRC n'est pas un outil, mais une nouvelle façon de faire des affaires. Il est essentiel que l'entreprisse subisse un changement d'ensemble—allant de la formation à la culture d'organisation—pour que la GRC fonctionne comme elle se doit.
- L'impulsion doit venir d'en haut. Les dirigeants d'entreprises et même les propriétaires de petites entreprises doivent diriger le projet de GRC pour que celui ci connaisse du succès. Traitez vos clients comme le plus important élément d'actif de votre entreprise. À partir de là, tout deviendra clair.
- Ne confiez pas exclusivement au service des TI la responsabilité de mettre en place la GRC. Les gestionnaires de ce service peuvent apporter leur contribution en ce qui concerne les exigences techniques, mais en général, les employés qui ont affaire aux clients quotidiennement sont plus habiles qu'eux pour les questions relatives au chiffre d'affaires ou à la valeur commerciale.
- Si vous le faites, faites le bien. La GRC n'admet pas de demi mesure. Si la GRC est mise en œuvre de manière convenue, le résultat risque d'être une mise en place d'envergure, mais qui n'aidera personne. Vous devez vous assurer que vous résolvez des problèmes; il ne s'agit pas d'en créer de nouveaux!
Déterminez ce qui unit la satisfaction des clients, leur fidélité et votre rentabilité, puis consacrez le gros de vos investissements au développement de cet aspect. Grâce à la GRC, vous bénéficierez à la fois de renseignements de plus en plus abondants sur votre clientèle et de relations plus solides, ce qui réduira l'incertitude à laquelle vous devez faire face et engendrera des résultats prévisibles. Or admettons le, dans le milieu des affaires actuel, nous avons tous besoin d'un peu de prévisibilité. Haut de la page |